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目标市场营销;Mufasa: Look, Simba. Everything the light touches is our kingdom. Simba: Wow. Mufasa: A kings time as ruler rises and falls like the sun. One day, Simba, the sun will set on my time here, and will rise with you as the new king. Simba: And this will all be mine? Mufasa: Everything. Simba: Everything the light touches. What about that shadowy place? Mufasa: Thats beyond our borders. You must never go there, Simba. Simba: But I thought a king can do whatever he wants. Mufasa: Oh, theres more to being king than.. ;1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分 市场的轮廓;市 场 细 分;第一节 市场细分概论;二、市场细分的必要性和可行性 1.必要性 企业资源的局限； 消费者需求的多样化。;2.可行性;第二节 市场细分的层次;一、大众市场;二、细分片市场;三、补缺市场（niche market）;四、当地市场;五、个人(customization);第三节 市场细分的变量;二、经营者市场细分变量;第一步：调查 顾客需要哪些价值属性及其重要程度排列； 品牌知名度和品牌排列； 产品使用方式； 对产品品种的态度； 人口统计变量； 地理变量等。;第二步：分析 采用因子分析法剔除一些高度相关的变量； 然后采用聚类分析法来确定一定数目的高度不同的细分市场。 ;第三步：描述 根据不同的顾客态度、行为、地理、心理和媒体传播方式对每个集群进行描述。 每个细分市场根据其明显的特征给定一个名字。; 可衡量性;细分市场实例——波导;选择目标市场;第一节 评价目标市场的标准;第二节 目标市场选择的模式;第三节 逐个进入细分市场的计划;目标市场选择实例——亿利良咽;亿利的总经理段炬红说：“我们最重要的是怎么成功地进入这个行业，先有一席之地，然后才有机会去扩大地盘。”（吸引力） 公司在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源，在北京有两个中蒙药研发机构；（资源和能力） 亿利集团决定从医药化工原料行业向医药健康行业转型。（战略目标的一致性） ;差 别 化;第一节 差别化概论 ;二、差别化的必要性;第二节 差别化的工具;送货;三、人员差别化;四、渠道差别化 ;媒体;1.确定顾客价值模型 列出影响目标顾客对产品价值感知的所有产品和服务因素。 2.建立顾客价值等级层次 基本、期望、渴望、出乎意料 3.确定顾客价值组合 最后公司在考虑成本的前提下，确定要在产品中包含什么顾客价值才能比竞争对手有产品优势，才能使顾客高兴，并赢得顾客忠诚。 ;第四节 有效差别化的标准;家用轿车无用配置;差别化实例——农夫山泉;在水源上，强调取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；言外之意：不是工业水。 同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源保护区拥有极高知名度和美誉度，使农夫山泉形成了良好的品牌形象。;在名称上，突出“农”字，远离工业污染。 在口感上，“农夫山泉有点甜”；“这水有小时侯喝过的味道”，让人回想起童年时代。 在包装上，先是1997年在国内首先推出了4升包装；1998年初又推出运动瓶盖；而且，农夫山泉的红色包装非常醒目，在超市的货架上一眼就看出来。 在广告方面，农夫山泉在运动盖上做文章；广告语的情感色彩。;产 品 定 位;第一节 产品定位概论;二、定位的重要性和必要性;一、根据利益定位 诗丽雅化妆品：去除死皮 新飞冰箱：省电 舒肤佳：“促进全家健康” 二、根据属性定位 可口可乐：世界最大的饮料生产商； 牛津大学：世界上最古老的大学； 王守义十三香：独特的调料配方来定位； 泸州老窖、西湖龙井等用产地定位； 安利产品：浓缩;三、根据产品的档次定位 美能达：高挡产品 奥林匹斯：中档 海鸥照：低档 四、根据产品的用途定位 送礼就送脑白金 除油烟当然用“方太” 补钙当然用“盖天力” 五、根据价格-质量定位 格兰仕;六、根据使用者类型定位 报喜鸟：文化人首选的西装 皮尔卡丹：都市白领首选的西装 登喜路：花花公子 老板牌：老板使用的产品 七、