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营销的------ 5W1H lyong826@ 消费者购买行为的轮廓 1、谁买？（WHO） 2、为什么买？（WHY） 3、在何外买/使用？（WHERE） 4、何时买/买多少？（WHEN） 5、买什么品牌？（WHAT） 6、如何买？（HOW） 一、 谁买？（WHO） 1、谁是我们的主要的消费者： 了解消费者是营销人员的首要任务，我们必须明确知道谁是我们的主要消费者，他们有什么特性，才能够集中火力，全力进攻。其中，我们可运用人口、心理、地理，以及行为等变数，描绘出我们的“衣食父母”--顾客，以便知所进退； 2． 谁参与了购买决策： 购买决策是一项复杂的行为，金额愈大，复杂度就愈高，参与意见的人愈多，决策的时间也会愈长。在一般的购买决策里，人们可能扮演的角色有五种，营销人员必须对家庭各个成员的角色与影响力认识清楚，以便针对特定的角色，设计出动人心弦的产品特征与诉求重点。 发起者：第一个提议或想到购买特定产品 的人； 影响者：对最后购买决策具有某种影响力 的人；决策者：对全部或部份购买决策具有决定 权的人； 购买者：实际从事购买行为的人；使用者：消费或使用该产品或劳务的人。 二、 为什么买？ （WHY） 消费者为什么购买某特定产品？为什么买A而不买B？这是营销人员必须解开的谜题。从营销的角度来看，我们称之为购买动机（buying motive）。在其中，我们所要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？ 不搞清楚就贸然出击，很可能会变成“对牛弹琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。 三、 在何处买/使用？ 就购买地点而言，营销人员应该要了消费者最常在什么地方购买？以便掌握各个通路之间的短长，做为通路调配的参考依据。 通路结构及其变化，会对整个市场结构造成重大影响，这是营销人员不能不注意的。 四、 何时买/买多少？ （WHEN） 要探讨的是消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级使用者（heavy user）、中量级使用者（medium user）,以及轻量级使用者（light user）。 五、 买什么品牌？ 在从事购买行为时，消费者一般都是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择的过程里，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）正是营销人员不能放过的信息。 谈到评估标准，我们必须澄清一个观念，有些产品属性虽然非常重要（重要因素），但在购买决策上，却发挥不了影响力（非决定因素）！ “品 牌 忠 诚 度” 所以，营销人员在了解消费的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向与沟通语言的设计。 在了解消费者购买何种品牌时，我们还须追踪他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty），若品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固，竞争者在攻城掠地时会备感辛苦。  了解你的“衣食父母” 西班牙有句古谚说得好：“欲成斗牛士，必先学做牛。”依此类推，想要做营销工作，就一定要设身处地站在消费者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以期了解消费者的购买行为。 消费者是营销人员的衣食父母，营销运作的成败，要看他们是否投下信任票（购买）来决定。因此，在着手研拟营销企划案之前，我们一定要先了解目标消费者的购买行为，以便做为后续营销运作的参考依据，否则，就变成了闭门造车，瞎子摸象。 如果营销人员昧于市场信息，一味地关起门来埋头蛮干，那么，成功算是侥幸，失败则属必然。基于此，我们有必要对消费者购买行为这个“黑盒子”加以了解，以便运筹帷幄，制定出符合市场环境的营销组合：一方面满足消费者的需求，一方面克敌制胜，使竞争者俯首称臣。如此一来，企业才能够在市场上日渐茁壮，朝向更远大的目标迈进。? 购买决策五部曲 一、?需要认识?二、?信息搜索? 消费者的情报来源可分为四个渠道：1．?人际来源：（包括家人、亲朋好友、邻居、同事等）2．?商业来源：（包括广告、推销员、经销商、包装、展 示等）3．?公共来源：（包括报章杂志、大众传播媒体、消费者 组织、专家学者等）4．?经验来源：（包括自己曾经处理过、检查过及使用过