营销策划-5竞争分析.ppt

* 美的豆浆机的升级换代 可口可乐的危机 * 不同层次的竞争者并非都是企业的竞争者。如果界定太广， 无法分析，没有意义；太窄，会患上营销近视症 如可口可乐的竞争者是谁？是百事可乐或者其他可乐公司吗？ * 成本领先战略适用领域：未成熟市场、价格弹性较大、同质化产品、用户转化成本低 实现方式：规模、原材料、技术 弊端：投资较大、利润较低、消费者忠诚度较低、 营销策划-5 竞争分析 一、行业分析 二、战略组图分析 三、竞争优势评估表分析 四、竞争战略 供应商 议价 替代品 顾客 议价 潜在 竞争者 现有 竞争者 波特五力分析模型 行业分析 1、现有竞争者压力 1）行业竞争结构 完全垄断（Pure monopoly） 寡头垄断（Oligopoly） 垄断竞争（Monopolistic competition） 完全竞争（Pure competition） 2）退出壁垒的影响 对顾客、债权人及雇员的义务 设备过于专业化 高度纵向一体化 感情障碍 2、潜在竞争者的威胁 进入壁垒的影响 资本要求高 规模经济明显 专利和许可条件限制 场地、原料供应不足 分销商限制 3、替代品的威胁 技术的发展 消费新趋势 便利 健康 环保 4、顾客的议价压力 购买者集中或有组织 顾客采购量大 产品同质化 顾客转换成本低 5、供应商的议价压力 供应商集中或有组织 供应品是核心要素 可选择替代产品少 企业转换成本高 食品 可乐 矿泉水咖啡 茶饮料 普通可乐健怡可乐 果汁可乐 百事可乐 非常可乐 消费 竞争者 需要 竞争者 行业 竞争者 品牌 竞争者 不同层次的竞争者 竞争者分类 战略组图分析 揭示行业竞争者不同竞争地位和判断主要竞争对手 同一战略组包括了行业中具有类似竞争方式的竞争者 价格 / 质量 / 形象 高 低 中 产品线 / 商品组合 珠宝专卖商 全方位珠宝商 有限品种零售商 宽品种零售商 平价商场 珠宝专卖点 全国性、区域性 和本地Guild – “精细珠宝” 店 全国性珠宝 连锁店 本地珠宝店 信用 珠宝店 目录展销店 低价零售店 小型独立的Guild珠宝店 高形象百货零售店 高档百货商店 廉价店 连锁店 珠宝零售业战略组图 构造战略组图 STEP 1: 识别能将行业中不同公司划分开的竞争特点 STEP 2: 将每个公司标入使用这些差异特点中的两个变量构成的双变量图中 STEP 3: 将差不多落入同一战略空间的公司划分为同一战略组 STEP 4: 用圆将每组圈起来，每个圆的大小正比于本组在全行业销售中的占有率 KSF/优势指标 质量/产品性能 信誉/形象 制造能力 技术性技能 经销商网络/分配 新产品创新 财务资源 相对成本位置 顾客服务能力 总优势评分 ABC 公司 竞争者 1 竞争者2 8 5 10 8 7 10 2 10 4 10 1 7 9 4 10 9 4 10 5 10 7 5 10 3 5 7 10 61 58 71 竞争者3 1 1 5 3 5 5 3 1 1 25 竞争者4 6 6 1 8 1 1 1 4 4 32 评估级别: 1 = 极弱; 10 = 极强 无权重的竞争优势评估 带权重的竞争优势评估 KSF/优势指标 质量/产品性能 信誉/形象 制造能力 技术性技能 经销商网络/分配 新产品创新 财务资源 相对成本位置 顾客服务能力 竞争者1 竞争者2 5/0.50 10/1.00 7/0.70 10/1.00 10/1.00 4/0.40 1/0.05 7/0.35 4/0.20 10/0.50 4/0.20 10/0.50 10/1.00 7/0.70 10/3.50 3/1.05 7/1.05 10/1.50 ABC 公司 8/0.80 8/0.80 2/0.20 10/0.50 9/0.45 9/0.45 5/0.50 5/1.75 5/0.75 竞争者3 1/0.10 1/0.10 5/0.50 3/0.15 5/0.25 5/0.25 3/0.30 1/0.35 1/0.15 竞争者4 6/0.60 6/0.60 1/0.10 8/0.40 1/0.05 1/0.05 1/0.10 4/1.40 4/1.60 权重 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.10 0.35 0.15 权重之和 1.00 总优势评分 6.20 8.20 7.00 2.10 2.90 Rating Scale: 1 = Very weak; 10 = Very strong * 企业竞争战略的选择 市场范围 全部 局部 战略基础 成本 差异化 成本领先 Cost-leadership 差异化 Differentiation 聚焦 Focus 波特的竞争战略模型 差异化的途径 产