蒙牛案例分析——管理学作业.pptx

;蒙牛成长之路 ;坚韧 勤劳 稳健 奋进 清真食品;蒙牛的一路成长;（万）;蒙牛成长的背后占据了哪些优势呢?;蒙牛的成长手段;蒙牛的营销策略;事件营销;事件营销（event marketing）：企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业从中获得非常高的知名度。 ;;超级女声的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的贴片广告，报价甚至比央视还高!蒙牛酸酸乳通过赞助“超级女声” ，其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等，所有费用全部包括在内，大约都只占销售额的6%。蒙牛的这一事件营销无疑是非常成功的。 ;虚拟联合;;借势营销;;借势营销—借势阶段;借势营销—借势阶段;1、虚拟联合蒙牛起步 ;2、甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、资源、环境，甚至同样的外部竞争对手，蒙牛和伊利成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始就小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。 ;借势营销—蓄势阶段;1、携手老大共创乳都 ;2、借势国际资本武装 ;蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。 蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌——已经做到了。2010年，世界乳业领先品牌。;3、赞助申奥初显身手;;借势营销—造势阶段;1、借助神五造势腾飞 ; ;2、夺央视标王显雄心;3、超女造势唱响全国; 歌曲营销方面，蒙牛找到了上届超级女生季军张含韵作为产品形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。 ? 主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州作为五个赛区，这对于蒙牛酸酸乳的销售有举足轻重的作用。另外，蒙牛在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。 同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。 蒙牛借势超女，再一次唱响全国。 ;2009年2月 蒙牛特仑苏OMP事件 2009年9月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺 2011年4月 陕西251名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒 2011年12月蒙牛产品黄曲霉毒素M1超标140% ;特仑苏OMP事件;2009年，国家质检总局责令蒙牛企业在特仑苏牛奶中添加OMP物质。事件发生后，蒙牛迅速召开了新闻发布会，表示特仑苏OMP牛奶经检验是安全的，对消费者健康不会造成伤害，暂时不会启动对消费者的赔偿程序。消费者如对蒙牛产品有疑虑，可以进行退货。 ;反应速度快 蒙牛面对危机，能在第一时间迅速作出判断，并制定相应的危机公关方案。主动与媒体取得联系，发布声明，消除人们的恐慌，避免危机蔓延。 积极主动获得权威部门和国际组织的支持 蒙牛主动与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威认证。2月14日，卫生部回应，经六部位专家认定，OMP并不会危害健康。蒙牛还得到多个有关国际组织的声援与支持，由此恢复了销量。 ;三聚氰胺事件;在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛的处理 ;蒙牛三聚氰胺承诺书;陕西学生牛奶中毒事件;通报官方检测报告，结果显示其牛奶未检出致病病菌。中国乳制品工业协会副理事长称:此次事件或由乳糖不耐症导致腹泻，也不排除学生间情绪的互相干扰与传染等。 这样的处理方式，无疑有推卸责任之嫌。;一系列的食品安全问题出现后,无疑是会影响整个品牌的,首先,消费者对产品质量持怀疑态度,品牌