二、影响定价的因素.DOC

第八章 定价策略 学习目标： 理解营销定价的含义； 掌握营销定价的因素认识市场调查的定义与特点； 了解定价的目标与程序； 掌握定价的方法和营销定价的基本策略； 了解价格调整的依据和方法。 第一节 营销定价的概念与影响定价的因素 一、营销定价的概念 二、影响定价的因素 　　价格作为营销因素组合中最活跃的因素，它应对整个市场变化做出灵活的反应。当然， 这种变化必须受价值规律的制约，但它主要是受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法 令等因素的影响。 （一）商品价值与商品成本因素 　　1. 商品价值 　　商品价值量的大小决定着商品价格高低。价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所组成， 即：商品价值＝C+V+M。因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动。 　　2.商品成本 　　成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般 情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生产成本、销售 成本、储运成本和机会成本。 （二）商品市场因素 　　1.商品市场供求状况 　　在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。因此，制定商 品营销价格时必须考虑市场的供求状况。 　　（1）供求与价格的双向影响 　　商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映 其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系 包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况（见图8-1）。 　　（2）需求价格弹性 　　在通常情况下，某种商品的价格升高，其需求量就会减少，反之亦然。因此，制定商品 营销价格时必须考察商品的需求价格弹性因素。 　　2. 商品市场竞争状况 　　一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为三 种状况（见图8-2）。 （三）国家政策因素 　　多数国家（包括发达???本主义国家）对企业定价都有程度不同的约束。定价时，企业应 主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。　 　　1. 企业定价的范畴 　　（1）国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指 导价格制订和调整的企业定价方式。 　　（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有 下列两种形式：协议定价和企业议价。 　　2.商品差价与商品比价因素 　　商品差价与商品比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。 　　（1）商品差价因素 　　商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而 形成的价格差额。商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。 　　商品差价形式（见图8-2）。 　　（2） 商品比价因素 　　商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不 同商品的供求状况所决定。　　　　 　　比价形式（见图8-3）。 （四）消费者行为与心理因素 　　消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。企业制定商品价格 时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的 方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。 第二节 企业定价目标选择与定价方法 定价目标的定义: 产品的价格实现以后,要求达到的具体目的. 一、 定价目标选择 　　每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主 要有两个：获取利润目标和占有市场目标。 　　1. 获取利润目标 　　利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以 利润为定价目标有三种具体形式（见图8-4）。 获取预期目标 企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。 以获得最大利润为定价目标 1.适用范围: 产品处于绝对有利地位或有专卖权时 最大利润≠高价 2.最大利润: 企业长期目标总利润最大 企业所有产品的总利润最大 获取合理利润目标 企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当的加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。 一、 定价目标选择 　　2. 占领市场目标 　　一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。