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World 天下 公关如何撬动“社会媒体” 无处不公关的互联网时代，公关产业可以轻易搭上“社会媒体”的翅 膀，但也需谨慎选择，以避免遭受大众质疑 文 付小明 公关已成为非常重要的产业。 视频播客。”社会媒体最关键的一点 IDC2008 年 7 月发布的《全球 互联网的高速发展，让基于网络环 就是主要依赖网络传播，控制权回 数字媒体市场模式和预测》报告称， 境存在并发展的“社会媒体”产生 归到最终用户身上，具有快捷、实时、 全球经常使用互联网的用户达到 14 了巨大的影响力，成为“第四媒体” 可检索、互动性强、信息海量以及 亿，约占全球总人口的四分之一， 的中坚力量，也被公关产业广为运 低成本扩张和近于免费的特征，广 并预计到 2012 年这个数字将达 19 用。社会媒体无疑是一把“双刃剑”， 受青睐和使用，被称为“有史以来 亿。中国截至 2008 年 2 月 ，网民数 尽管其成本较低，但由于中国互联 最强大的媒体形式”。 达到了创纪录的 2.21 亿人，超过美 网缺乏起码的诚信和监管制度，虚 社会媒体的最大特点是任何人 国居全球首位。 拟的网络世界屡遭怀疑和不信任， 可以在任何时候通过任何形式表达 网民的高速增长促进了公关的 甚至成为诈骗、犯罪的高发温床。 自己的观点。它标志着一个新时代 嬗变。与传统的纸媒、广播电视“我 公关的终极目的是为了帮助一个团 的开始，与过去的单向传播和精英 说你看、我说你听”的单向传播形 体和组织改变或树立其在大众心目 控制媒体等特点不同，现在每个人 式不同，通过邮件、博客、 中的形象，其中最为有效的渠道之 都有机会利用新的传媒方式发表自 视频、音乐等基于互联 一就是媒体传播。新形势下，如何 己的观点。只要其观点代表了大多 网技术的社会媒体 正确利用社会媒体来加强公关传播 数人的意见，得到大家的支持与共 效果，成为公关产业和社会媒体健 鸣，就能形成公众意见甚至成为主 康合作和共同发展所面临的新课题。 流意见，加上网络的透明性与传 播速度极快，从而变得坚 新型公关载体 不可摧。 “ 社 会 媒 体 ”（Social Media） 一词，目前在中国还很陌生。但在 欧美国家，社会媒体已经成为广泛 影响人们生活、大家对其又爱又恨 的一个词汇。对社会媒体，美国 电脑专家 Dion Hinchcliffe 在 《社会媒体走向主流》中这样 阐释，“它是人们彼此之间用 来分享意见、见解、经验和 观点的工具和平台。它能够 以多种不同的形式来 呈现，包括文本、图 像、音乐和视频。流 行的社会媒体的传播 介质包括了博客、留 言板（论坛）、音频播 客、维基（wiki）和 90. 04/2009 法人 实现了“无处不公关”的状态。社 中国的网络社会力量形成推动力， 三赢。 会媒体的大量应用，使传统公关的 同时也会促进政府对互联网高度统 由于时间短，地域水平参差不 单向告之向互动交流转向。 一的管理模式的出台。 齐，社会媒体在中国的发展还处于 社会媒体从一开始就是以“多 社会媒体是把“双刃剑”。因为 非常初级的阶段，其中许多传播途 对多”的互动形式出现，网络平台 松散、大众参与的特点，加上涌现 径还远远没有被国人所认识和接受， 更是绝佳的互动公关平台。社会媒 速