服务业中消费者价格感知行为分析.docVIP

服务业中消费者价格感知行为分析摘要：文章以汽车服务业的顾客为研究对象，以实证研究的方法，探讨了影响消费者价格感知的因素，以期为国内汽车服务企业的管理工作提供建议。 关键词：汽车服务；顾客价值；消费行为；顾客认知 一、引言 价格竞争一直以来是企业经营者关注的话题，然而许多营销管理人员都发现，产品或服务价格的改变有时并不能改变消费者对产品价格贵贱的认识，这是因为现代市场竞争中一个基本的事实是，买卖双方在交易中往往处于信息不对称的状况，消费者通常不能掌握关于商品的质量、价格等完全信息，在这种情形下，消费者只能凭借自己对商品的主观感知来进行判断，可见顾客对于价格的主观感知决定着商品或服务在消费者心目中的价格吸引力，对消费者的购买决策起着重要的影响作用。然而，消费者对于价格高低的认识并不是简单的在价格的绝对数量上进行比较，消费者更多地是从消费过程中感知利得与成本是否相符的角度来衡量产品或服务是否物有所值。因此，企业在制定价格策略上除了考虑企业自身能力和竞争者的状况外，另一个不容忽视的方面就是消费者对价格感知的行为模式，服务由于具有异质性、不可感知性等五个性质，不同于有形产品相互间难以进行精确的比较。因此，一方面价格感知对于消费决策的影响不明显，另一方面，消费者对价格的认知更加复杂，本文在回顾前人对于消费者在价值认知基础上的研究，以实证研究的方法，探讨了影响消费者价格感知的因素，以期为服务企业的管理工作提供建议。 二、文献回顾与研究假设 传统营销理论从需求的价格弹性的角度分析了影响消费者价格敏感性的外部因素，菲利普9项因素会降低产品需求的价格弹性，但不难发现，这些因素多偏于对市场整体的描述，多针对消费者事前预期的判断，而服务是一种生产与消费同时进行的特殊产品，在消费过程中消费者也会对价格的感知进行不断的调整，亦即服务过程会影响消费者对价格的感知，在对服务过程的关注中，一些学者提出了价格公平理论和内部参考价理论，对消费者的价格感知做出了一定程度的解释。 （一）公平对价格感知的影响 公平的概念最早来自于Adam1965年的社会学研究，自上个世纪后期引入到营销领域后，公平理论在日益获得研究者的重视。现在一般认为，公平感知具有三个维度：分配公平、程序公平和互动公平。分配公平是指资源的分配及交易的认知结果；程序公平指做成决策并解决冲突的过程程序是否平等；互动公平涉及信息交换的方式及沟通的结果。消费者的价格公平的判断会很大程度上影响消费者对于商品价值和价格的感知，如果消费者认为价格不公平（无论是结果不公平、程序不公平还是互动不公平），都会引发消费者对于卖方的负面情绪，提高消费者对价格的感知，降低对产品或服务价值的认知。 在消费者对价格公平的认知模式上，美国普林斯顿大学丹尼尔Daniel Kahneman）教授1986年提出了“双权力原则”的概念，即消费者在对价格公平性进行感知的过程中，抱有两种有关权利的信念，即企业有权获取参照利润（指企业参照成本确定的合理利润）和消费者有权支付参照价格（消费者在参照商品历史价格的基础上确定的可以接受的价格）。其实其内涵是指，企业不能任意地或仅仅为了增加利润而变动价格，否则消费者会有价格不公平的感知；同时，当厂商制造成本上升而面临经营威胁时，企业有权通过适当提高价格来获取合理利润。消费者假定以商品的历史价格为依据对现时交易中的价格和利润的公平性做出评价。 在价格公平感知方面另一个有代表性的理论是美国宾西法尼亚大学莉萨Lisa E. Bolton）教授2003年提出的交易空间理论，她主张消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断，消费者对于市场中商品的价格，企业所获得的利润以及企业所付出的成本的认知三者共同决定了消费者对于自身当前交易中商品价格公平感知。在归纳前人研究的基础上一些研究者将影响价格公平感知的潜在因素归纳为四组：对照交易环境的限定变量、商品价格的构成、消费者本人的消费经历和消费者对于卖方的信任水平，这一观点对于企业的管理实践更加明确和具有操作性。 （二）内部参考价对价格感知的影响 除了公平感知会影响消费者对价格的感知以外，也有一些学者提出，消费者在评价某个产品或服务的价格时，并不仅仅考查该商品或服务的绝对价格，而是将商品价格与自己心中现有价格标准进行比较，如果售价高于标准，消费者会觉得产品或服务的售价高，反之，则会觉得产品或服务比较便宜，这个决定着商品感知价格高低，并进而影响到消费者购买决策的标准即是所谓的参考价格。其作用过程如图1所示： 显然，基于这一理论，参考价格对于顾客的价格感知或敏感性具有重要的影响，在参考价格的界定上，一些学者提出取