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网络游戏媒体化的商业价值 　　网络游戏的演变 　　 　　自1961年电子游戏雏形在美国诞生以来，经过几十年的发展，从游戏机游戏到电脑游戏，从单机游戏到网络游戏，电子游戏的种类不断丰富，平台日趋多样化，已经形成了一个规模庞大的产业。 　　上世纪90年代初期，美国及中国台湾地区的单机游戏陆续进入内地市场，“电脑游戏玩家”群体开始逐渐形成，电脑游戏所蕴含的巨大市场潜力逐渐显现。1997年以前是内地电脑单机游戏市场的黄金时期，加上当时也正是世界电脑游戏业突飞猛进的时期，游戏产业在中国蓬勃兴起。但是由于盗版猖獗、资金不足、制作水平落后等原因产生恶性循环，投入无法回收，单机游戏在中国内地的发展走向失败。但这段时期却为中国游戏产业积累下了丰富的游戏研发及市场拓展的经验，同时也积累下了各种类型的人才资源，为日后中国网络游戏产业的发展打下了基础。同时中国游戏人开始思考如何避免盗版的侵害，这对于网络游戏产业盈利模式的形成也具有积极的意义。 　　20世纪中后期，随着电子技术的进一步发展和互联网的普及，信息技术应用于单机游戏行为产生了网络游戏。与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环，用户在互联网里扮演自己心中的角色，与他人共同享受互动的乐趣，摆脱空间的限制，虚拟世界自由遍及全球。网络游戏逐渐成为了电子游戏产业的新生主导力量。2000年7月，经新闻出版总署审查批准，中国首款图形网络游戏《万王之王》进入中国内地市场，开始进入正式的商业化运作。随着大规模的网络基础设施建设，中国的互联网应用也随之进入发展高峰期，游戏由原来以光盘（CD-ROM）为载体的单机PC电子游戏向互联网形态延伸。但这一时期国内尚不具备网络游戏开发实力，主要以代理国外的游戏产品为主。而“月费”商业模式的顺利推广，使网络游戏在互联网泡沫中迅速崛起，优于其他各类互联网信息服务，让投资者看到了盈利前景。 　　2002年~2003年期间，中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，逐渐形成了完整的产业链，处于产业链下游的渠道销售商、点卡销售商、网吧和媒体等，也伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，开始变得成熟和理智，在高速增长的过程中寻求稳定和持续的发展。同时，由于网络游戏所呈现出的强大盈利潜力和广阔发展空间也让各方面的投资者所瞩目，网络游戏市场一夜之间成为中国网络行业的新焦点，网络游戏市场也由最初的探索阶段进入了竞争阶段。市场扩大了，竞争压力随之而来。 　　面对网络游戏产业竞争加剧，一款游戏轻易一夜走红的神话已不复存在，各厂商开始探索新的经营模式。“原创”、“免费”、“虚拟平台”和“异业合作”成为2005年游戏企业经营策略变化的四大关键词，以盛大、网易、九城、光通等为代表的核心企业群形成。这也是中国游戏作品格局出现新变化的一年，原创民族网络游戏表现骄人，占据了市场的半壁江山。 　　从2006年开始中国游戏产业总体上朝着一个更加健康、更加快速和有序的方向发展，产业规模、市场规模进一步扩大，行业活力盎然。中国网络游戏市场之所以能够出现又一轮强劲增长，很大程度上得益于“免费模式”在业界的大面积推广。此间投入运营的各款游戏，84%采用了“免费模式”，所获得的收入约占整个网络游戏市场收入的60%左右。同时休闲游戏收入实现可持续的稳步增长，2006年市场规模为12.3亿元，占整个中国网络游戏市场规模的18.8%。产品结构的转变集中反映了中国网络游戏市场化的逐渐成熟，游戏产品和所有的消费品一样，要不断满足消费者多样化的需求，要服务于市场，服务于消费者。当年中国网络游戏市场实际销售收入65.4亿元，比2005年增长73.5%。 　　进入2007年，网络游戏产业除了游戏运营、研发两大核心业务产值继续高速增长外，游戏产业开始尝试平台服务及游戏客户端应用的拓展，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。除了向游戏玩家提供B2C的服务以外，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密的结合，即将广告嵌入网络游戏内，发展出了一种全新的广告形式――游戏内置广告（IGA）。广告业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为广告媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。 　　 　　网络游戏媒体化的动因 　　 　　根据《2006年度中国游戏产业报告》统计，网络游戏玩家达到3112万，比2005年增加18.5%，而据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据，在1.6亿互联网用户中，曾经尝试过网络游戏的用户占47%，高达7500万人。如此庞大的用户基数在为网络游戏产业带来丰厚利润