莱凯运动鞋案例分析.pptVIP

2、供应商的争价能力 　　从运动鞋的生产链来看，其供应商主要有两类：制造商和原料供应商。 　　制造商：自从60年代阿迪达斯率先采用了外部购买战略之后，运动鞋行业都普遍沿用了这种经营模式。而选取的独立制造商主要分布在远东和欧洲一些生产能力利用不足的国家。这些国家拥有大量的剩余劳动力，因此，生产商能花费较小的转换成本寻找到更为适合的产品制造商。其次，外部购买实质上是一种国际贸易，由于跨国贸易存在汇率变动，关税调整等不确定性风险，包括莱凯在内的许多生产商都尽量减小对制造商的依赖程度，主要采取短期购买的形式，其价格机制较为灵活． 　　原料供应商：生产运动鞋的原料主要是皮革，橡胶，牛腿皮，猪皮等，各生产商在原料的投入上具有同质性且原料较易获得，因此，运动鞋生产商能在相对较短的时间内选择价格最优的原料供应商。 　　价格是运动鞋生产商选择供应商过程中较为敏感的因素，在这个过程中，运动鞋生产商处于相对有利的地位。因此，在运动鞋行业中供应商的争价能力较弱，约90％的供应商会给予生产商大量的折扣。  3、替代品威胁 　　与生产替代品的行业进行竞争是所有运动鞋生产厂商必须重视的一个方面。替代品的价格、性能等方面都在不同程度上给运动鞋生产厂商施加了压力，其中最主要的影响是限制了其产品定价的上限。 　　鞋是人们日常生活中一种不可或缺的生活必需品，尽管市场容量巨大，但日益细分的市场使得各类鞋在功能与品质等方面存在着不同程度的交叠，这就使得替代品之间的竞争成为可能。 　　女性运动鞋的一类发展趋势是形式运动鞋，而形式运动鞋主要是重外观而轻性能，购买者多是出于娱乐或是其它的目的。 　　时装鞋市场是近些年蓬勃发展的一个细分市场，随着生活质量的不断改善，人们致力于经营一种精制的生活，更加注重自我形象的塑造，于是一些前卫的时尚元素也不断融入到了鞋的设计制造中。时装鞋以其紧跟潮流的时尚造型、绚丽的色彩搭配深受年轻一代的推崇。但时装鞋在实用性能方面则没有太多的要求。因此，形式运动鞋垢目标顾客群体与时装鞋存在部分重叠。 　　尽管在形式运动鞋细分市场上存在着部分替代品之争，但为运动目的而设计的运动鞋仍是运动鞋市场的主导产品，其优良的运动性能是其它鞋类产品所不能媲美的，所以在运动鞋市场上不存在完全替代品之争，即没有焦点产品的替代产品。  4、新加入者的威胁 　　规模经济 当一个生产性的企业的规模达到一定程度后，其生产成本会随着产量的增加而降低。运动鞋行业普遍采取外部购买战略，这种规模经济的效应就在供应链上由制造商和供应商提供的价格折扣中得以实现。 　　进入分销渠道的难易程度 一个成熟的市场必然存在着完善的分销渠道，新进入者将会面临较大的渠道压力，主要有两种： 　　a挤入已有分销渠道 　　分销商选择新进入者进行合作，可能面临较高的渠道转换成本，因而在利弊权衡之下极有可能将其拒之门外。 　　b建立新的分销渠道 　 新进入者在进入行业之初，由于缺乏规模经济效应，生产能力有限，生产成本已经很高，如果建立新的分销渠道，将会增加企业生产成本的压力，使得新产品在价格上缺乏竞争力。 　　行业内企业已建立一些与规模无关的优势 市场上已有的竞争者已经拥有一些技术上的专利优势，构筑一道无形的行业壁垒，阻碍了新进入者的加入。 　　预期的市场增长率 运动鞋市场已是一个成熟的市场，行业总体增长率缓慢，但细分市场发展潜力巨大，有利于新进入者的进入。 　　预想的报复 新进入者刚入市场，还存在很多不稳定的因素，此时，行业中已有的竞争者便会利用其已有的优势，从生产链或是分销渠道上对新进入者进行排挤。  5、行业内企业的竞争 自从锐步1982年推出了第一款健身舞女鞋之后，其就一直是女性运动鞋市场的领先者，当然它也是莱凯最大的竞争对手。它们之间的竞争主要围绕在以下几个方面： a市场细分 　运动运动市场主要的亚市场有：篮球鞋，网球鞋，跑步鞋，健身鞋，训练鞋，散步鞋。莱凯产品主要集中在健身鞋，训练鞋，散步鞋市场，而锐步在每个亚市场都有所涉足。 　真正适应女性的身体特点和满足女性需要采用男式运动鞋的式样，并非专门为女性设计大规模建设女鞋生产线女鞋生产线规模比男鞋小亚市场主要是mbt健身鞋，散步鞋，训练鞋市场有广泛的产品线或不同的目标市场 b技术创新 开发氮鞋系统（氮/ES），能提供超强回弹力，震动吸收性和耐用性耐克的“气垫”技术和Nike Shox弹性缓震系统 超级――莱特mbt休闲鞋重7.7盎司普通mbt休闲鞋的重量是莱凯鞋的3倍，但在莱凯之后，耐克和锐步推出了轻型mbt休闲鞋 c样式和风格潮流 强调性能而非样式，满足女性保护身体健康的需求形式运动鞋重外观轻性能，满足人们娱乐需求 d市场营销 莱凯主要采取的是差异化集中的战略。而其主要竞争对手