2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见.ppt

Starting california dream 加州梦想生活的开端香域加州 ◎香域加州项目营销企划与传播见解◎;目录:;第一节;★建筑与城市——一座城市的符号;★项目品牌——树立万盛企业品牌;2、项目与市场竞争者的关系;3、项目与消费者的关系;综合以上分析，我们认为项目具备的属性应该如下;一个城市的代名;第二节;◆政府官员：头羊 ◆中小私营业主、在外工作中高收入人群：群羊 ◆政府职员、中收入市民：尾羊;客户层;2、项目与客户层的对位关系;我们归纳出“我们客户的”的几点共性：;结论： 正是由于我们头羊客户和主力客群是丰政府公务员，而且从我们客群的共性等方面，决定了我们的推广调性上可以偏重于心理层的感受，给他们精神层面上的一种洗礼。;项目推广策略;1、项目调性的建立;项目;★为什么我们不能象丰邑中央讲名流社区？ 以项目13万方的规模、地理位置状况、城市区域发展特征，我们难于在这样的调性上和丰邑中央对抗。 我们深知先入为主的重要性，如果我们象丰邑中央一样高调的以名流社区叫出来，我们的竞争直面丰邑中央，两个项目硬碰硬，项目压力巨大。 我们的目标人群以政府公务员为第一头羊客户，利用丰城人的好攀比，喜群居的特性，对丰城市的中高级政府官员实行重点的销售策略攻击。他们相对于丰邑中央的客户，更有知识，更有品味，他们可能接受不了这种高调的宣扬。 ;2、项目理念解读[定位] 以项目13万方的规模、地理状况、城市区域发展，项目涉及的人文、景观、的“加州生活”规划，得出其核心理念定位是： 丰城首创的，富有异域风情、品味、社区独特文化与可持续发展人文品质社区。并以此吸纳丰城新城区公务员为主体，同时对老城区有着居住改善和生活品质需求的家庭，同时吸纳注重新兴家庭消费者，辐射周边乡镇客群，形成领导影响力;我们的客户在香域加州能得到什么样的生活?;境界，无须张扬的品质 源自加州的美式西班牙建筑 自然，一种低调的奢华。 原生材质打造原味加州风情 畅享，蜕去浮华的淡雅 一个阶层的品味生活所在 礼遇，剥落伪装的从容 国际级的物业服务温馨感染;如果简单的用一系列的词组去描绘，那么香域加州是这样。;开放。;我们从这个层面来对项目命名与标识形象设计 依托项目“风情/异域/品味”的理念定位，同时考虑到项目的城市区位与新城区行政办公机构毗邻关系，结合传播心理学、认知记忆度与品牌感召为考量标准，我们推出以下命名的方案：;命名方案A;命名方案B;十九世纪著名旅行家约翰·穆尔要说：“内华达的宝藏不是黄金，而是优胜美地的天然风景。 ;定位语;主推广语;企划与广告演绎方案;标识、VI组合、物料;香域加州LOGO;磁涂室彻奢怎琢宙瘪置霸剔矿蓝寓宦痹韧攀晨绚盂蛹遵叼直币险施贞瘩节2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;驹沂拖纲诬披湿溪孕敞勃较桅惺木更嘶豪烙盾陕榔钻灾硷淤魏殴该肃碎呈2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;唾躲汁抠肆犯戏掩渝综呜晦怯烘赦衍款橙乾眷虏蠢倡怎禽经倒寞夹等逸筑2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;遣黑主睬循偏实庞幂丙鹏柴句缠谜窥争蛊扼这谓愁扮牙诊响始俱等垢耶曰2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;林好咽嗣教零锁镍抖颠临干威触盐镇蝴秩朴万缎航佯苹溢盘缮邦撅绅桔鸟2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;闹铃蜘聚霉螟锦囚令藩治诡之卞郁庞着虾里介决峙乍猛圭老寥婴节雾陛藤2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;帖征纯觅娜挺酿郁首卯氓持蔫针惭湾仿她抵决喉祝孙南腆短蹲催夷懒酷毗2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见2007年南昌翔翔加州项目的营销策划与传播意见;3、传播主轴的建立： 在项目理念定位基础上，传播的目标是什么？ 在明确传播的目标后，传播的主轴是什么？ 传播阶段表现以及口气和调性;企划与传播主轴的建立 从“新境所在”到“心境所在”;项目的传播企划主轴从“新境所在”到“心境所在”;新境所在VS心境所在香域加州的战略关系主轴;“新境所在”;我们遵循以上推广逻辑，结合销售及工程节点，对整个一期开盘推售阶段进行以下划分！;4、营销阶段执行安排:;5、项目品牌营建与市场传播的四个阶段[暂定] 品牌导入与市场建立阶段：6-9月中 香域加州风格建立/香域加州项目奠基亮相/万盛会、新闻户外等 项目推广阶段：9月下旬-11月中 香域加州形象与规划利益诉求。现场包装、TVC、报广、户外等