不是细分的定位_牙依_牙膏营销策划纪实_路长全.pdfVIP

案例与实务 Case and Working Knowledge 不是细分的定位 —— “牙依”牙膏营销策划纪实 ■ 文/路长全 垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品 牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌 在资源极其有限的情况下获得了突破。这个案例告诉我们：即使超 垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该 有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！ 我这个‘高力嘉’牙膏为什么卖不好？”江 中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。 “ 西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问 ——作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级 我。这是2003年11月18号下午发生的事情。 市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市 场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名 为什么不好卖？ 的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。 根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到 ──价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管 江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力 的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个 嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品 事情。 本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融 ——如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比， 中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙 “高力嘉”难以形成独立品牌。 膏，是少有的货真价实的产品。 另外，市场的布局、价格体系以及分销的策略，队伍的管 然而，产品上市后，销售一直不理想。在主 理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就 要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北， 是——散。所以跟随这条路走下去并不乐观。 虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很 然后，我简单地分析牙膏竞争的格局和新品进入的一些基 低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售， 本策略。 企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过 听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定与我们合作。 去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。 听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广 高垄断行业就没有机会了吗？ 告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营 从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白炽化阶段而且 销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随 形成了高度垄断的竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入 2004·06 66 Case and Working Knowledge案例与实务 的难度较大，如果方法不正确，新品所 市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌 要付出的代价往往很高！高垄断行业真 占据。大众消费的价格区间是3元～4 的就没有机会了吗？成功离不开市场调 元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第 研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子 一集团军占据了3元以上超过80％的市 找准了，下面的扣子就易找到，第一颗 场份额，形成高度垄断。而在地级城市， 扣子没有找对，剩下的扣子一定系错， 其中60％的市场份额被国产名牌占据， 绝没有对的道理。