２００８：变革已经开始.docVIP

２００８：变革已经开始 　　对有些媒体而言，从2008年开始的时代，是充满了机会和空间的时代；而对另一些媒体而言，这个正在开始的时代，意味着残酷和艰难。 　　 　　描述这个时代，已经很难找到最合适的词汇。中国持续的巨大变化，已经使人们对变化习以为常，甚至麻木。但必须强调，2008年中国媒体领域正经历的变化不同于以往的任何阶段。2008年，是中国媒体深刻革命的开始。虽然无论是报纸、电视、广播还是互联网，都能从以奥运为代表的一系列年度大事中看到千载难逢的机会。但历史的机遇对于每一类媒体的发展所带来的作用是根本不同的，必须从传播环境发展的整体趋势来判断每一类媒体能够在2008得到什么。 　　影响中国媒体发展的因素，实际上一直是两个方面。 　　结构性问题：中国的媒体结构为行政化的结构。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的，比如四级办电视，这样的格局，应该由政府行政拨款，但目前的情况是，媒体身处行政化的格局之中，却要进行市场竞争。这种竞争很难是良性的――没有市场退出机制。没有优胜劣汰。加上许多政策限制，如不许跨区域跨媒体经营，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。长期以来，媒体的发展是通过在经营层面的创新实现的。而目前媒体竞争越来越激烈。同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。 　　转型期问题：互联网成为主流媒体，这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月，根据CNNIC的统计，中国网民规模已经超过美国，成为全球网民最多的国家，互联网的渗透率已经达到19％。而且互联网的影响力不断提升。有10％的中国人认为生活中离不开互联网。目前，互联网正迅速地向农村扩散。向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角，对传播媒体造成了巨大的冲击，传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变，媒体的经营模式也会随之调整。在本篇文章中，对手机这种传播形态将不做重点讨论。首先是因为手机目前主要是通讯工具，还不是传播媒体，3G的推广还需要一定的时间。而且互联网的发展有许多经验和教训，手机将来如何良性发展，有诸多可以借鉴之处。笔者的看法是，手机作为传播形态的发展，必须有规划和控制，这样才能避免走互联网曾经走过的一些弯路，健康持续地发展。 　　 　　互联网是媒体深刻革命的根本动因 　　 　　互联网是全新的传播形态，具有媒体的特点，又超越了媒体。互联网不是媒体，用新媒体概括也是不准确的，新媒体基本上是传统媒体的延伸和革新，容易产生的误导是基于媒体的角度想象互联网。以互联网为代表的新的传播形态可以概括为“超媒体”。从媒体的角度是无法理解互联网的，必须根据互联网的特点，审视现有的媒体和传播格局，才能更清晰地判断其所带来的挑战和冲击。 　　对以互联网为代表的超媒体这类新的传播形态的特点，主要可以从这样四个方面概括。 　　复合型传播。从传播形态上看。新的传播技术导致的最大变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。 　　在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。新的传播形态媒体是多种传播形式复合的媒体。在超媒体的平台上，如果作为一个媒体出现，既可以是电视、广播。同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的类型区分，在超媒体阶段将不再具有意义。复合型传播带来的影响是，一方面，互联网开始同传统媒体展开全面竞争；另一方面，在新的传播平台上，媒体之间的竞争以更加惨烈的形式出现。不同形态的传统媒体之间原本是井水不犯河水，但现在彼此也成了直接的竞争对手。 　　全员型传播。在传统的媒体传播环境中，传播者主要是以承担大众传播职能的机构或企业为主，也就是报社、杂志社、电台或者电视台等。从传播者的角度讲，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中。虽然在传播的过程中，传播的内容越来越多地考虑受众的需求，但这种传播还是需要通过把关人的审核通过。大众传播是传播者和接受者之间的一种博弈，而受众在其中始终处于被控制的被动的位置。也就是说，大众传播归根到底是一种对大众的传播。超媒体所带来的第二个变化，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流，在新的传播环境中，所有的组织、机构、企业、社会群体或个人，