认识营销环境与竞争者 - 东财在线.docVIP

市场营销学阶段性导学2 第3章 认识营销环境与竞争者 3.1扫描营销环境 1.市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。市场营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的涵义就是：一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。 企业的市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。微观环境是指那些直接影响企业为市场服务能力的行动者。如企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境是指那些影响企业微观环境所有行动者的较大社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治法律的和社会及文化的力量。 按照影响营销的因素和力量的可控性来分，这些因素和力量由可控因素和力量与不可控因素和力量两者构成。其中可控因素和力量主要是指企业的营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等；不可控因素和力量主要是指与企业的营销活动有密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如顾客、中间商、竞争者、社会公众以及政治、法律、经济、技术等（如图3—1） 图3—1 企业的市场营销环境构成图 影响营销环境的因素和力量之间的关系不是明确清晰和固定不变的。这些因素和力量都存在于一个“模糊集”当中，可控与不可控因素和力量之间的界限以及宏观和微观