浅析电商“寒流”下的凡客诚品营销策略论文.pdfVIP

N 。 王雅儒 ，毛可进 (浙江中医药大学，杭州 310005) 其缺乏对品牌的塑造。品牌是什么?是一种和消费者的长 摘要：凡客诚品因产品、价格、渠道、促销等 问题使其销 期稳定关系，包括服务、体验、附加值、情感、定位、溢价能力 售额下降，资金链断裂 ，高库存积压。应减少不合理库 等等，在这种关系中，商家和消费者各取所需。从凡客诚品 存，加强品牌塑造，减少运营费用，加强产业链整合。 的定位来看，它的目标群体是 25～35岁左右的中层经济状 关键词 ：凡客诚品；电子商务 ；库存积压 况的70、80后青年。但是，随着年龄和收入的增加，人们对 于服装的需求也会产生变化。然而凡客诚品在他们心中 中图分类号：F252 文献标识码：A 的，就是便宜的象征，因为中高收入人群更多关注品牌价 文章编号：1005-913X(2013)02—0042—02 值一些。这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚 品，凡客反而缺失了这部分规模庞大的利润。品牌经营是 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生于 2007年创 需要品牌 内涵的，而内涵是要时间沉淀的。但是就 目前而 立。在近几年的高速发展中，凡客诚品已然成为了电商企 言，凡客诚品还不具备足够的品牌影响力。 业的传奇。凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没 (二)价格策略问题 有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是 凡客诚品为了快速渗透市场，提高市场份额，从一开始 一 个活在电子商务时代的轻公司。它以男士衬衫起家 ，依 就制定了低价的策略。不可否认低价策略的确让凡客得到 托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括T 很多用户的追捧，但 问题亦出在这里，低价策略在某种程 恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在 内的七千万件打着 度而言就像一把双刃剑。作为轻公司，凡客诚品有其成本 V“ANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的 “快时 优势，但是随着公司规模扩大，运营成本的增加 ，凡客诚品 尚品牌”。但在近一年来，却遇到了发展中的电商 “寒流”。 想实现盈利的目标越来越难。 一 、 凡客诚品所遇l的电商 寒流” 从凡客诚品申报上市的材料分析，2011财年(2010年7 2011年，国内电子商务企业在资本市场的表现 由高温 月至2011年6月)，凡客诚品当期实现销售收入 19．37亿 到冷却。电商行业遭遇 “寒流”的话题引起热议，许多电商 元 ，比上一财年的4．72亿元增长了300％，是近几年来发展 企业在 “寒风中瑟瑟发抖”。凡客诚品作为B2C电子商务企 最快的财年。但是，凡客的净亏损额也是大幅增长，增幅超 业的领军人物，更是在2011年下半年遭遇各种 “寒流”。 过了600％，由6800万元到了4．86亿元。凡客诚品2011财 2011年 11月，凡客诚品已经做好了在美国上市的准备，却 年33．7％的毛利率并不算低，但高昂的营销费用、物流费用 在冲击上市前的一瞬间CEO陈年终止了上市计划，且计划 等，却让公司难以承受。当期，凡客的总体营销费用支出也 被无限期搁置。随之，凡客诚品的诸多问题被曝光。早在 高达4．64亿元。 2011年 8月，凡客诚品就进行 了大规模重组 ，对内部进行 由此，笔者分析一下一张凡客诚品订单的成本构成 ：