建筑市场讲义——第四、五部分 建筑产品策略.docVIP

第四部分 建筑产品策略 确定目标市场后，有关市场营销策略主要体现在“市场营销组合——产品、定价、分销及促销策略上。 1）分析消费者需求并选择目标市场是开展市场效应的基础，是获胜的必要条件。 2）针对性的“开发产品”以满足需求是充分条件。 本部分主要研究如何向市场提供适销对路的“产品”以在企业现有条件下取得更大的市场。 主要问题： 建筑产品的概念 建筑产品策略（一种针对市场风险并获利的对策）。 建筑产品： 建筑产品除了具备一般产品的属性外，还有其特殊性。 建筑产品的二重性： 建筑产品品质分析： 建筑产品策略： 策略：指避免风险获取收益而采用对策，产品策略即用产品作为手段采用的对策。 制定产品策略的原则。 1）知己知彼：知道是市场同类产品即潜在同类产品情况。 2）目标集中：指主要向一个方向，突出重点。 3）扬长避短：利用自身优势、长处、回避劣势与不足。 4）灵活机动：根据市场情况，随时调整。 产品策略的类型。 优势竞争策略 价格竞争策略 组织方式竞争策略 其他类型 第五部分 建筑产品定价策略 1）在其他条件相同情况下，价格是决定竞争获胜的关键因素。 2）承包商在利润最大化和中标与否之间选择。 3）定价策略即为了在中标的前提下实现最大利润而采取的对策。 价格构成分析（决定价格的客观因素） 国际投标报价惯例及国内动态 （一）国际投标报价惯例 （二）国内动态. 《工程量清单计价规范》的颁布实施，正是针对当前建筑工程发包与承包计价工作的现状和存在地问题出台的。其中规定了，在建设工程招标投标中，推行工程量清单计价，并直接定义了综合单价，规定施工企业投标报价应当依据企业定额、市场信息及国家有关办法进行编制。 投标报价策略 报价应根据企业的利润目标、优势与不足、项目施工方案、管理组织、风险分摊等情况下运用定价方法的思想来报价。 （一）投标的组织与程序 1. 投标的组织 承包商的投标班子应由如下三种类型的人才组成： (1) 经营管理类人才 (2) 专业技术类人才 (3) 商务金融类人才 一般而言，承包商的投标工作机构应保持相对稳定，这样有利于不断提高工作班子中各成员及整体的素质和水平，提高投标的竞争力。 2. 投标程序 投标前的准备—— 索购资格申请文件—— 接受资格审查—— 购买招标文件—— 进行现场勘察—— 参加标前会议—— 编制标书，确定投标技巧—— 报送标书—— 参加开标会议—— 澄清标书中的问题—— 进行决标前的谈判—— 中标，进行签订合同的谈判—— 签订合同 （1）投标准备 投标准备工作有投标信息的收集与分析，以及投标工作机构的建立等。 ①投标信息的收集与分析 ②投标工作机构的建立 （二）投标决策 承包商通过投标取得项目，是市场经济条件下的必然。但作为承包商并不是每标必投，这里有个投标决策的问题。投标决策的正确与否，关系到能否中标和中标后的效益问题；关系到施工企业的信誉和发展前景等。 1．投标类型 （1）必须放弃的投标 （2）投标按性质分类 1）风险标： 2）保险标： 2．投标策略 承包商参加投标竞争，能否战胜对手获得工程合同，在很大程度上取决于自身能否运用适当的投标策略，来指导投标全过程的活动。 正确的投标策略，来源于实际经验的积累，对客观规律的深入认识以及对具体情况的把握。概括起来讲，投标策略可归纳为四大要素，即“把握形势，以长胜短，掌握主动，随机应变”。 （三）投标报价的策略 报价应根据企业的利润目标、优势与不足、项目施工方案、管理组织、风险分摊等情况下运用定价方法的思想来报价。 低报价夺标法 适用于以下情况： 1）当企业施工任务不足，或拟在某地打开局面、扩大市场、创出声誉时，可采用薄利保本甚至不惜亏本的原则来确定报价； 2）对一般房屋建筑工程报价宜低，因为其施工简单，投标竞争对手多； 3）对短期能突击完成的工程，投标竞争激烈的工程，以及工程简单、工程量大的，如成批住宅建筑或里程较长的道路工程等，报价可低一些。 高报价投标法 1）对于造价较低的小型工程，或适合企业发挥长处的工程，或施工条件差、场地窄小、条件艰苦的工程，专业要求高的技术密集型工程，工期要求急的工程，报价可以高一些。 2）对一些特殊工程（如港口码头、地下开挖工程），尤其是企业掌握了其中的关键技术而竞争对手又少时。 多方案报价法 有条件降价法 不平衡报价 在一个投标工程中，在对工程量仔细核对分析的基础上，在总报价基本确定后，通过调整内部各个项目的报价，以期能在结算时得到更理想的经济效益。即对不同分部、分项工程可采用不平衡报价法，. 暂定工程量的报价。 暂定工程量有三种情况： （1）规定了暂定工程量的分项内容和暂定总价款，允许将来按投标单价和实际完成工程量付款； （2）业主列出暂定的项目和数量，但没有估价总价款，将来按投标单价和时间完成工