定价组合.PDF

第 講次6 定價組合 價格在行銷管理上的角色 影響營業額與利潤 ‧價格變更往往影響營業額與利潤 ‧有彈性的競爭武器與經營工具 ‧快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供 給與需求等 傳達產品資訊 ‧消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等 為何worry定價? ‧技術日新月異 ‧新產品推出 ‧外貨的競爭 ‧法令規章限制 ‧消費者意識抬頭 ‧企業面 ‧經濟面 ‧心裡面… 價格的意義與角色 • 價格 (Price)的意義 – 狹義：為了取得產品所須付出的金額 –廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 騎車 「泊」車 搭電梯 選購、殺價 付購買$ 非貨幣付出 貨幣付出 (non-monetary sacrifice) (monetary sacrifice) 價格種類 價格種類 獲得利益 1. 學費(tuition) 知識、教育 2.利息(interest) 使用金錢 3.房租 (rent) 使用住宿地點 4.票價 (fare) 坐計程車或搭乘飛機 5.通行費(toll) 通行高速公路 6.工資(wage) 藍領工人的服務 7.薪水(salary) 管理階層、白領上班族的服務 8.佣金 (commission) 銷售人員 9.會費 (dues) 服務俱樂部會員使用設施 Value = Perceived benefits perceived sacrifices Pre-purchase consumption Post-purchase Perceived 期望品質 交易品質 消費利益 Benefits 交易品質期待 商店形象 產品功能利益 消費利益期待 服務品質 心理利益 購買經驗 Perceived 蒐集成本 取得成本 使用成本 sacrifices 時間代價 產品金額 操作成本 心力代價 時間代價 保養/維修成本 心力代價 心理代價 社會關係代價 價格策略規劃 定價的決策步驟(蕭富峰/鄭紹成) ‧確立戰略定價目標 ‧估計需求/價格彈性/感受價值 ‧確定成本 ‧ 比較競爭者價格和成本 ‧選擇計算價格方法 ‧確定價格水平 ‧價格調整 定價目標(pricing objectives) 定價目標 利潤導向 銷售