消费文化视野下电视广告中女性形象的建构.doc

消费文化视野下电视广告中女性形象的建构 摘 要：消费文化对人们思维观念、价值认定和消费选择的影响，它直接通过电视广告产生影响，表现为电视广告中女性形象的建构具有鲜明的时代特征，从传统女性形象逐渐向现代女性形象过渡。 关键词：消费文化；电视广告；女性形象 消费文化的迅速崛起对人们的思维观念、生活方式，乃至于社会结构都产生了直接而深远的影响。电视广告作为消费文化的产物之一，不可避免地受其影响。大量出现在电视广告中的女性形象更成为引领社会时尚的风向标，它同时也是借以判断特定时代、特定语境中消费文化导向的参考。 消费文化与电视广告的结合 我国“消费文化”的出现是与近三十年来的经济改革紧密联系在一起的，随着市场经济的逐步建立和完善，社会生产和经济运行越来越多地受到消费文化的影响，渐有受其制约的势头。所谓“消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。”[1]p44它的出现是与人类社会的迅速发展有着不可割裂的联系，当人们不再需要为食物和生计而整日奔波时，社会的经济结构就逐渐从生产转向了消费，也就意味着“消费文化”逐步开始产生。中国古人所说的“衣食足而知荣辱，仓廪实而知礼节”也是指的这个意思。 消费文化的出现是社会发展的产物，它同时又促使社会朝着新的方向继续前行。尤其是现代传媒产业崛起之后，信息传播的速度和方式都放生了前所未有的变革，人们可以通过电视、网络等平面媒体以极为便捷的方式获取资讯。这就人们从传统思维观念的束缚中超越出来提供了可能性，新的环境、新的观念、新的发展方式逐渐渗透到人们的日常生活中，并以潜移默化的方式改造了人们认知外界的态度。与此同时，消费文化一旦形成就不段变化，它成为融合着多元价值表达和文化背景的复合体，在不断地吸收、接纳新的消费理念的同时，也及时地将陈旧的消费主张摒弃出去，从而使自己成为“新陈代谢”旺盛的生命体。 电视和电视广告的出现对消费文化的发展提供了新鲜的血液，正是由于电视在现代家庭的普及程度之高使得越来越多人逐渐习惯于从电视中了解社会，人们在认可和接受电视广告的同时，也就意味着电视广告将对人们的消费观念产生直接和深刻的影响。马克·波斯特指出：“当一个人在看一则电视广告时，社会的主要生产关系被再生产了。”[2]p66即是强调以电视广告作为信息传播方式，人们对于社会生产关系有了更为直观的了解，对于某种完全陌生的产品将会产生直接的消费冲动，进而影响到生产关系的调整。他同时也认为：“我们可以从不同角度看待电视广告，为了商行的利益着想，可以不把广告死板地看作是经济事件，而把它看作是一种政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”[3]p70 二、电视广告对传统女性形象的建构 “消费文化”正是这些力量中的一份子，它积极地参与到社会发展中来，并对人们的消费观念产生直接影响。以电视广告中现代女性形象的建构作为考察对象，会深刻地意识到电视广告是作为融合了社会经济、时代文化和审美诉求多种元素于一体的存在。因此，它也理所当然地成为当今社会的“风向标”。在传统社会中女性的主体性没有得到显现，始终是作为男性的附属发挥其作用，女性社会成员所扮演的社会角色多为从属地位。因此，我们会发现传统的电视广告中女性形象多是从男性主体的角度加以界定，或为妻子、或为母亲，而女性独有的性别特征则完全被遮蔽。“因而在广告中表现为：一是作为男士审美的对象而被物化；二是作为社会从属的身份而被固化。” 就前者而言，传统的电视广告热衷于将女性打造为男性在现实生活中物质性诉求的实体化，往往被固定地以某几种文化符号的形式予以呈现。比如婴儿奶粉中的女性多为母亲，而女性角色与婴儿之间的互动被定位为母性光芒的释放。“在这类电视广告中，其往往利用了电视受众的窥视欲，仅仅只是在用女性的身体或者身体的某些部位来作为吸引受众注意的一个卖点。”[5]p16广告制作者将女性与营销的商品处于同等位置，使其符号化，再加以适当的特级渲染就营造了极具视觉冲击力和情感认同感的视听感受。因此，当消费者在商场购买相关产品时，他们的内心深处所获得审美体验不仅涵盖了现实的物质性诉求，也囊括了男性在其掌握话语权利的男权社会对女性角色的认定。所以传统的电视广告中塑造的女性更多地展现了女性的身体美、曲线美，这不仅是要从视觉冲击力的层面夺取观众的眼球，也是要从更为深层次的心理角度获得观众的情感认同，进而促使其产生购买欲望。 从精神分析的角度来考察传统电视广告对女性形象的塑造，我们更容易理解创作者的创作动机。他们试图通过电视广告的形式将现实生活中无法实现、或者是需要凭借一定时间的积累才可以达成的目标设定为社会的“普世价值”，尽管他们通过电视广告传达的精神内涵存在这价值观层面的偏差，但仍旧不失为是一种较为