媒介广告经营理论汇编.ppt

第九章 媒介广告经营 第一节 媒介与广告 近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。没有现代大众传播媒介，就没有现代广告业。媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。 一、广告对媒介的使用 大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求： （一）要具有一定的覆盖范围（二）要具有相对固定并且比较明确的受众群体（三）要具有适当的传播速度（四）要具有良好的传博效果（五）刊登发布的成本能够为企业所承受 二、媒介对广告的限制与适应 从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。 （一）媒介对广告的限制 媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容： 1、政治标准 2、业务标准 3、受众标准 4、效益标准 （二）媒介对广告的适应 媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进