2017年电大 2017年电大本科市场调查复习资料.docxVIP

第一章营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的搜集、分析和报告的过程。营销调研的本质是一种手段，是服务于市场营销的手段。市场调查是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时地和准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划的活动。市场调查的特征：目的性，实践性，普遍性，不确定性，经营性，时效性。市场调查的类型：（按功能分类）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。（按主体分类）委托调查，自行调查。（按范围分类）专题性市场调查，综合性市场调查。市场调查的内容：市场营销环境调查，市场竞争调查，目标市场调查，消费者市场调查，生产者市场调查，产品调查，价格调查，分销渠道调查，促销与广告调查。市场调查的意义：1、市场调查既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程。2、市场调查是市场营销信息系统中4个子系统之一，3、市场调查是市场营销运营的4大支柱之一。（市场运营的4大支柱：市场调查，促销计划，商品计划，运营政策）市场调查的基本原则：科学性原则，客观性原则，时效性原则，经济性原则，保密性原则。市场调查的过程：一、调查准备阶段，二调查策划阶段，三调查实施阶段，四追踪调查阶段。第二章问卷是以书面的形式，按顺序由事先设计的反映调查目的和调查内容的一系列问题及答案组成。问卷调查的优点与缺点：优点：提供标准化的数据搜集程序，2适用于各种范围和对象的市场调查，3通俗易懂，实施方便，4节省时间，具有较高的效率。缺点：调查结果广而不深，问卷调查比较呆板，没有弹性，适用于范围受限，信度、效度不高，问卷调查的回收率难以保证。问卷的结构：标题，说明，被调查者基本情况，主题内容，编码号，实施记录。问卷设计的原则：功能性原则，可靠性原则，高效性原则，可维护性原则（高内聚，低耦合）问卷设计的步骤：确定调研目的，来源和局限因素，确定数据搜集方法，对问题形式（问题类型：开放式问题，封闭式问题和量表式问题）、用词和次序的设计，问卷的评审，获得各方面的认同，预先测试和修订，问卷的最后印刷。问题的设计技巧：问题设计的原则：避免复杂性，避免诱导性问题，避免负载问题，避免含糊，追求具体，避免双关问题，避免使用超出回答者能力的问题。问题的回答形式：开放式问题（是一种回答者可以自由地用自己的语言来回答问题和解释有关想法的问题类型）的回答的优缺点：优：它可以使回答者给出他们对问题的一般性反应，能为调查者提供大量丰富的信息，能作为解释封闭式问题的工具，为封闭式问题提出额外的选项。缺：在编辑和编码方面费时费力，调查人员误差，可能会向外向性格的，善于表达自己意思的回答者发生偏斜。封闭式问题（是一种需要回答者从一系列应答项中作出选择的问题。）的回答的优缺点：减少调查人员误差，缺点 ：每一种封闭式问题都是体现出独特的缺点。量表应答式问题的优缺点：优：可以对回答者回答的强度进行测量方法，许多量表应答式可以转换成数字，并且这些数字可以直接用于编码。缺：回答者的误解。问题的筛选：问题本身的必要性，问题细分的必要性，被调查者是否掌握所问信息，被调查者是否提供所问信息，问题的排列顺序：运用过滤性问题以识别合格回答者，适应性问题，先问一般性问题，须要思考的问题放在问卷中间，提示在关键点插入，把敏感笥问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后。敏感问题的处理技巧：第三人称法，关联提问法，释难法，数值归档法，假设法。第三章测量技术概念：是指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。测量的理论依据：定类变量、定序变量、定距变量、定比变量。测量尺度：名义尺度，定序尺度，间距尺度，比率尺度。态度测量方法：直接测量量表法（评比量表，顺位量表，固定总数量表，语意差别量表，定格评分量表，Q分类表，连线配合量表，满足感量表，图解量表），间接测量量表法（总和评分法，沙斯通量表，哥提曼量表）。第四章概率抽样与非概率抽样的区别：概率抽样是遵循随机原则的样本抽取方法，非概率抽样指抽取样本时并不遵照随机原则，概率抽样和非概率抽样的抽取原则不同。非概率抽样的基本方式：便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。概率抽样：抽样设计过程：定义目标总体，确定抽样框架，选择抽样具体方式，确定样本量，执行抽样过程。概率抽样的基本方式：简单随机抽样（抽签法，随机数表法），分层抽样（分层抽样设计的关键：选择适当的分层类标准，科学合理地分层划分，确定好各层中抽选的样本单位数，这是保证样代表性的关键。分层抽样的优点：适用于总体单位数量较多且单位之间差异较大的调查对象，在样本容量大的相同时，它比简单的随机抽样的抽样误差小，缺：要求调查设计人员必须对总体单位的情况有较多的了解。），系统抽样，整群抽样