品牌战略与品牌定位.ppt

品牌就是在消费者中具有高认知度的产品牌子，消费者在生活中通过认知、体验、信任、使用，与产品建立关系，使产品在消费者认知中占得一席之地。 它是消费者感受一个产品的总和。 品牌战略 所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率，最终取得丰厚利润回报。 品牌战略是现代企业市场营销的核心。 VI的设计原则 一、识别性原则 良好的企业视觉形象要求该形象首先是与众不同的，有别于其他企业的。也就是说企业视觉形象首先具有识别性。 这种识别性体现在两个方面： 一是能区分不同的行业 二是在同行业中有自身企业形象的特征 二、同一性原则 良好的企业视觉形象还要求在不同的场合、不同的媒介中能保持形象识别要素的一致性和一贯性，从而达到强化企业的效果，使形象传播更为迅速有效，给社会大众留下深刻的印象。 三、审美性原则 良好的企业视觉形象必须符合审美规律。应当风格统一、简洁美观、视觉冲击力强以及尊重民族个性和风俗等特点。 四、有效性原则 有效原则是指VI设计必须对塑造企业形象、传播企业理念和企业文化是切实有效的。 缺乏内涵的设计，即使再美、再有个性，对塑造企业形象也是无效的。 5.公益定位 即企业通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。 实例：哈药六厂 浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告. 其实，企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体现。 * * 品牌战略与品牌定位 第一步，品牌体检诊断?  对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 　　品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 　　品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础 第二步，规划品牌愿景? 　　品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 　　简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 　　那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 　　1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 　　2、企业可以投入的有效资源是什么？ 　3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？ 　　4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？ 　　5、现在的品牌能够达到未来目标吗？ 　　第三步，提炼品牌核心价值 　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。 　提炼品牌核心价值应遵循以下原则： 1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。 2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 　第四步，制定