品牌推广预算工作纲要.ppt

2010年 预算 销售市场营销总部 2010.12.14—2010.12.15 执行计划 清风品牌计划简报Grace Chang50分钟 品牌/品类计划反馈分组讨论 讨论议题– 30 分钟 品牌所计划的2010年的新品，在我区域特别重要的成功因素是什么？我如何做好它？ 请列出二点 我们是XX区，早上所听取的品牌品类计划中，运用到我区域的重要策略是什么？ 分三品牌分别填写 请从大区小组的立场来考虑这问题 请具体陈述 列出重要的三点，真真计划只要反馈一个重点 品牌/品类计划反馈分组讨论 讨论议题– 30 分钟 品牌所计划的2010年的新品，在我区域特别重要的成功因素是什么？我如何做好它？ 请列出二点 我们是XX区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比5%？ 分三品牌分别填写 请从各大区小组的立场来考虑这问题 请具体陈述，不要笼统 列出重要的三点，真真计划只要反馈一个重点 强势区策略-品牌/品类 胶着区策略-品牌/品类 弱势区策略-品牌/品类 2010品牌目标及策略方向 分区策略-品牌 品类策略 提高面纸类（或非RT/CRT）占比 高指标是占比70% 循序渐近，2010第一阶段以高出RT/CRT占比为目标，提升3%是基本，5%是挑战性目标 BF/IF/HK/PF 皆有策略性的高成长 如何在重点城市（key cities 及A 级城市）及 现代渠道（HM/SM）先胜出 BCD级城市整体覆盖皆需改善 唯洁雅创造高端市场区隔 真真IF/HK小机台 产能利用，攻取低端市场 卫生纸类改善毛利为首要目标 RT着重在高克重高毛利品项为主要的增长 IT 增长提高?华东绝对优势领导品牌 CRT?锁定大华北市场，低投入，利润导向，不做无利润的冲量 培养策略性品类-KT/WT 分区策略-总体品类策略 KA 增长导向型客户？店均成长？ 利润导向型客户 SKUs 优化的计划（高毛利/面纸类），针对谁？在那区？如何做？ 品牌增长如何结合到KA增长计划？ 品类改变如何结合到KA活动计划？ 操作准则已经谈到，彻底执行，OK！！ 费用节余项目有细项很好，但是每个客户的节约策略是？ 活动排程准则如何反映公司计划及品牌成长策略？如何反映每一个客户的基本策略（销量or利润） 客户计划 客户的account file 现有概括性的描述，客户的成长计划是？我们对应的基本策略是？ RT_M为什么厂商周是四档？24档促销？ AuChan 厂商周二档，为什么？C4 四档？Tesco4-6档？ 发展策略很重要，也很好，但是基本策略是？增长？利润？ Wal-Mart-四象限是很好的工具区分费用及成长高低的象度 品牌及品类发展计划反映在客户计划上 SKU优化策略？RT/CRT下降, 具体从何SKUs？ 具体谈主力SKU是何？ 增加非RT占比？每个客户都做得到吗？ 费比要下降？每家客户都做得到吗？ 品类结构调整，每家都一样吗？ 平均单价偏低，很好！为什么，怎么改？ 如何决定每区的节余目标？ 总体费用策略的大范围的节余方向是？从什么客户来？目标值是多少？ 费用运用策略是？节省策略？费用细项有TG/DM，合约ETC。。。，很好! 但是如何决定哪项减，哪项不减？ 2010年成长率，请平均到单店 对渠道计划反馈分组讨论 讨论议题– 30 分钟： 渠道策略-强势区 渠道策略-胶着区 渠道策略-弱势区 渠道策略 GT通路将经由BOT的推动，以追上心相印的铺货水平为目标，所以有较高成长 SM/MSM/CVS（或是BCD类店）是覆盖增长重点 策略经销商的培养 经销商 Sell-in sell-out 切分的人员架构与做法 KA渠道着重在费用使用效率及获利能力的改善 NKA 整体侧重在获利能力的改善?如何降低总体费用并增加获利 销售着重在单店生产力的增长?总体增长不是真正绩效 依个别客户拟定策略及重要目标?客户计划account plan 总部与地区的协调 优化上架品类及SKUs LKA 已转直营客户的增长要加速 GT指认重要网点转直营 AFH改善过往低绩效，将有较高成长 新客户及业态 的开发 通路及品类的开发 人员及经销商管理的效率 分区策略-渠道 分区策略-城市地理区域 分区费用投资策略 渠道策略-强势区 渠道策略-胶着区 渠道策略-弱势区 分区费用投资策略 分区费用投资策略 数字分配的思考程序 分组讨论 各大区的机会点及增长点(定出优先次序) 达成指标的重大挑战及对应策略 讨论时间：30分钟 请回到行政大区编组 请叙述明确机会点/增长点及挑战与对策 组别： 计划内容 必须涵盖在计划的部分 面纸挑战提升5%占比的计划 新品推广计划 品牌及品类地区专案中较细的执行计划 从总部分配的费用及指标如何一路分到各营业所，思考及与策略的对应性 A类城市（参考ACNielsen