第5讲市场细分与定位.pptVIP

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 需要：是人类没有得到某些基本满足的感受。 欲望：是想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源或 服务。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 交换：从某人那里获得需要的东西，并同时满足对方所需作为回报的行为。 交易：就是双方交换价值的过程。 关系：在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低的成 本和较短的时间通过交易获得利益。 市场：是具有某种需要或欲望也能够通过参与交换来满足所需要的所有潜在客 户。市场构成的三要素是人、购买力和购买动机。 * Lead to Change 变革先锋 双鹤管理学院 SOE301 第四讲 物流市场细分和目标营销 需要掌握并学会运用以下知识： 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 定位的概念及如何进行差异化定位 　市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。 所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 为什么要进行市场细分？ 1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾 市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 STP的逻辑 市场细分的原则 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。 3、可进入性 4、可持续性（稳定性） 市场细分的依据 地理、人口、心里（阶层）、行为 日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因？ 消费者市场细分变量 变量 地理变量 人文统计因素 心理因素 行为因素 具体标准 地区、城市大小、人口密度、气候、地形等 年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层 生活方式、个性 使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度 案例：牙膏市场细分 利益市场细分 人文 行为 心理 品牌偏好 经济（低价） 男 大量使用者 高度自主、注重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 经常使用者 保守、忧郁症患者 佳洁士 化妆（美白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 麦克莱恩斯、超级布赖特 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜爱者 高度自我介入、享乐主义 高露洁、艾姆 方便面 按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻