第5章目标市场营销汇总.pptVIP

（1）迎头定位 将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，通过在产品、价格、分销及促销各方面的优势和特色在顾客心中占据位置。 成功案例：百事可乐、纳爱斯雕牌洗衣粉 （2）避强定位 将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域 。 超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地,而放弃了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避强定位的考虑 （3）比附定位 将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞争对手带动企业扩大在市场上的影响力。 成功案例：蒙牛、宝马 4、以质量和价格的对比关系定位 价格反映企业的成本优势,质量反映企业产品的适销性优势.企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系,给产品定位。例如，采取优质高价定位，以突出适销性优势；采取低价中等质量定位，以突出成本优势；采取优质平价定位，坚固成本优势与适销性优势等。 5、以情感定位 着眼于对产品或对拥护的偏好。在具体操作上两种方式：一是以企业身份表达，例如海尔的“海尔，真诚到永远”；二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品的喜欢，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”。 （二）重新定位 是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。 重新定位的经典案例—万宝路成功的“变性手术” 初次定位：女性烟民—淡而柔和。 　　　　　广告口号：像五月的天气一样温和。 重新定位：男子汉香烟—自由、野性与冒险。 　　　　　广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔 —cowboy 案例讨论： 百事可乐的市场细分 20世纪40年代的百事可乐口味差，形象差，包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁斯蒂尔上台后,决定改变营销战略.百事可乐首先对产品质量进行改进,受到了消费者欢迎。产品问题解决后,斯蒂尔对市场进行了一系列的研究,决定分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只能就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的1.5倍，关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销量大增。 中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶，但容量太少，倒两杯就没了。百事推出的大型塑料瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推出市场后十分抢收，销售直线上升。 在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料不方便饮用，顾客喜欢杯装。于是百事推出了罐装售水机，可以用杯装后引用。此举大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成批订购大罐可乐，用完后又进行罐装，不仅有可乐原味，而且利益更高，市场十分畅销。 通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，并直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主地位。可口可乐不得不放下架子，仿照百事可乐，也推出中瓶装、大瓶装和销售水机，勉强维护其保住地位。 思考题： 1、百事可乐采取了怎样的市场定位方法？ 2、百事可乐还可以对饮料市场进行怎样的细分？ 思考题： 1、简述有效细分的要求。 2、简述目标市场战略。 3、简述影响目标市场战略的因素。 4、简述市场定位的步骤。 5、简述市场定位的策略。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场策略 （一）无差异性营销策略 （二）差异性营销策略 （三）集中性营销策略 （四）定制营销策略 营 销 组 合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营 销 组 合 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分 1 细分 2（目标）