遍部世界的美人鱼-企业管理系.PDF

遍部世界的美人魚 StarBucks星巴克 現今的時代，大家的價值觀逐漸脫離舊有觀念，懂得享受時代進步所帶來的 方便，休閒則是重大指標，飲食方面重於精緻化、時尚品味，品味咖啡就是個例 子，我以本主題來淺談STARBUCKS的成功秘訣。而會選擇研究星巴克則是因 為好奇一杯比別的店家還貴的咖啡為什麼會有人願意購買，到底它吸引人的地方 是在哪裡呢？ Starbucks 是百年前一本在美國家喻戶曉的梅爾維利〈Melville 〉所著的暢 銷小說「白鯨記」小說裡，那位「畢闊得」號船上冷靜又愛喝咖啡的大副Starbuck ， 嚐遍世界各地的咖啡，因此品味非同凡響，這個名字讓人連想到海上冒險故事， 也讓人憶起早年咖啡商人走遍各地尋找好咖啡的傳統。 Starbucks Coffee成立於1971年，由三位喜歡喝咖啡的年輕人，傑拉爾德‧包 德溫(Jerry Baldwin) 、茲維‧席格(Zev Siegl) 、和戈登‧波克(Gordon Bowker)一起 開的。第一家門市是位於西雅圖派克市場(Pike Pl-ace Market) ，一開始只是一家 專門販售世界頂級阿拉比卡咖啡豆的公司，以「教育顧客什麼才是好咖啡」為職 志。希望可以像大副成為那樣的咖啡大師，所以借用了大副Starbuck咖啡大師的 名字，並再後面加上一個『S 』作為招牌。 小咖啡店設在美國西雅圖的派克市場，是一個規模不算大的批發市場。咖啡 店的重點是在教授顧客怎樣把咖啡煮的更好喝，生意還算不錯，但跟大公司比較 起來還差了十萬八千里外。這種情況持續到他們聘用霍 華‧蕭茲〈Howard Schultz〉，在此以後，咖啡店有變化。一九八二年，他成為星巴克的市場部和零 售部經理。四年以後，他買下了他就職的公司。 1 星巴克公司上市以來，銷售額方面的紀錄是年平均提高百分之二十。即使是 在經濟不景氣，零售業狀況很差的時候，星巴克咖啡店的客流量仍保持著每年百 分之六到百分之八的增長率。更為奇特的是，星巴克幾乎不打廣告，市場推廣的 企劃也少得可憐，它用於廣告的開支只佔其年收入的百分之ㄧ〈零售商一般將收 入的百分之十左右花在廣告上〉。 依自己的設計做整修，過了十年的時間，星巴克已經在世界各國開設許多分 店，它那綠底白字、戴著王冠的美人魚已成為全球喜愛咖啡的人熟知。星巴克是 以直營的方式擴張，也不打廣告，但收益卻超過了百事可樂、可口可樂、微軟等 大公司的股市收益總和。也被許多財經雜誌報導為「最有活力的新品牌和零售 商」，美人魚標誌遊到世界各地，創造全球企業的傳奇。 一、歷史 統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立，是由美國 Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業 、統 一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門 市。 美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售 業者 Starbucks Coffee Company 之經營授權公司；Star-bucks Coffee Company 總裁霍華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅 持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提 供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為「咖啡 王國傳奇」。 2 二、Logo由來 第一代的星巴克美人魚 logo 其實是深褐色的，取自於十 六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案 ，她看起來嫵媚迷人、充滿 冒 險 精 神 ， 就 像 咖 啡 一 樣 具 有 誘 惑 力 ， 加 上 一 個 環 繞 著 「Starbucks Coffee,Tea and Spice 」的字樣，就成為令人神迷