外语系动市场营销案例分析.ppt

提 纲 一、背景分析 二、目标市场 三、市场定位 四、3P分析 五、动感地带的成功基础 六、应对联通的策略 二、目标市场 25岁以下的新一代消费群体成为未来移动通信市场最大的增值群体，中国移动以业务为导向的市场策略转向以细分的客户群体为导向的品牌策略，锁住15~25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 目标市场:15－25岁年龄段的，崇尚新奇事物的年轻一代 通过提供时尚、好玩、探索的移动服务，拉近与消费者的距离，使自己成为消费者生活的一部分 。 二、市场定位 1、品牌定位 （1）品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。 （2）差异化定位。符合年轻人需要，培养了今后的巨大市场。 （3）品牌定位以客户为本。动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。 2、品牌核心价值 （1）资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。 （2）内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。 3、品牌个性 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。 四、4P分析 1、产品（Product） （1）学生套餐 （2）娱乐套餐 （3）时尚办公套餐 （4）各种增值服务（个性铃声、手机报、来电提醒等） 2、价格（Price） （1）校园V网（加入校园V 网，同网0.05元/分钟，接听免费，校园内打长途0.1元/分钟） （2）GPRS套餐（5元、10元等套餐） （3）假日漫游（2元计划） （4）亲情长途计划 3、渠道（Place） （1）设立移动通信营业厅为客户办理业务。 （2）各大学校园设置学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。 （3）动感地带网站为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能。 （4）发送短信或拨打10086就可以咨询或办理各种业务。 4、促销（Promotion） （1）宣传刊物。中国移动专为“动感地带”印制了宣传刊物，定位于面向时尚高消费年轻用户，倡导时尚、好玩、探索。 （2）针对性的进行了一些资助型的促销活动。如2010年举办“动感地带校园创业大赛”并发放资助金。 （3）全方位的广告策略。不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。 （4）犀利的明星代言。如周杰伦、SHE、潘玮柏等，在年轻一族中极具号召力和影响力。 四、动感地带的成功基础 （一）市场定位准确。它不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。 （二）优惠的价格策略。抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略。 （三）广告心理的成功运用。提升了“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。 六、应对联通的策略 中国移动应该大力发展固网宽带，形成面向未来的全业务竞争实力。 弱化3G业务。中移动应在加把劲搞两网融合的同时，抓紧做手机电视业务，就是cmmb。 * 到2005年，中国的无线电话用户已达到1.5亿～2.5亿，其中有4`000～5`000万用户使用无线互联网服务 。 中国联通借CDMA网络的升级，通过价格优势和网络覆盖的逐步完善，与“全球通”展开了肉搏战 。 2001年底，中国移动在广州开始进行“动感地带”的试点运行，在传统的梦网服务中加入更多时尚和年轻的元素，并配合进行了价格的调整。 一、背景分析 音乐套餐 短信套餐 网聊套餐