选择目标市场,树立企业形象素材.ppt

任务3 树立市场形象 【小案例】 宝马的回避定位 　　与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，上个世纪60年代还是德国最小的汽车公司，宝马在全球真正的崛起始于80年代。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的市场定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。宝马以品牌战略先行，将自己定位于“驾驶的乐趣——最老实的驾驶工具”的品牌诉求，这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手，通过区别旧与新，宝马将自己与其他豪华车品牌区隔开来，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象，追求极致表现的车主的所有要求。 任务3 树立市场形象 【小案例】 宝马的回避定位 　　与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，上个世纪60年代还是德国最小的汽车公司，宝马在全球真正的崛起始于80年代。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的市场定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。宝马以品牌战略先行，将自己定位于“驾驶的乐趣——最老实的驾驶工具”的品牌诉求，这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手，通过区别旧与新，宝马将自己与其他豪华车品牌区隔开来，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象，追求极致表现的车主的所有要求。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 项目4 选择目标市场，树立企业形象 　　细分市场 　　选择目标市场 【项目任务】 　　树立市场形象 任务１ 细分市场 　一、认知市场细分 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 　　 1. 消费品市场细分标准 　　最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，见表。 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 标 准 具 体 变 数 举 例 地理细分 所在地区 北方市场、南方市场 城市规模 大城市、中等城市、小城镇 地区人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带地区市场、海洋气候市场 人文细分 年龄 婴儿市场、老年人市场 性别 男性市场、女性市场 婚姻状况 独身、已婚 家庭规模或生命周期 1人、2人、3人家庭 社会阶层、收入 2000元/月、2000～5000元/月…… 职业 公务员、教师、白领、蓝领、灰领 教育程度 初中、高中、大学 心理细分 生活方式 朴素型、时髦型、享受型 个 性 创新型、冲动型、谨慎型 态 度 积极主动、消极被动；乐观、悲观 追求利益（动机） 性价比、服务、质量、经济实惠、名望 行为细分 购买动机 基本生活、生活享受 购买频率 每月购买、每年购买 品牌偏好 高档品牌、中档品牌 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 （1）地理细分 地理变数包括国家和地区、城市和乡村、山区和平原、人口密度、气候差别（气温、湿度、季节差异）、交通运输条件等。例如，因气候的差异南北方消费者对服装的需求就有明显差异。 （2）人文细分 人文细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成不同的消费群体。人文细分对于细分最终消费品市场是一个十分重要的标准，因为消费者的欲望、偏好和使用频率与人文变数存在着一定的因果关系，而且人文变数比其他变数更易测量。例如，服装、化妆品、理发等行业长期以来一直按“性别”细分市场；汽车、旅游等行业的企业一直按“收入”细分市场。然而，更多的企业则采用“多变数”细分市场，即把两个或两个以上的人文变数结合起来细分市场。例如，同时以性别、年龄（老、中、青、儿童）和收入（高、中、低）三个变数细分市场，可细分出18个子市场。 任务１ 细分市场 　【阅读资料】 家庭生命周期细分 　　单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，易受娱乐导向影响。一般购买厨房用品和家具、汽车模型、游戏设备、度假。 　　新婚阶段：年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。一般购买汽车、冰箱、电炉、家具、度假。 　　满巢阶段：与子女同住。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋。 　　空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住。拥有自己的住宅，经济富裕有储