如何作好批发客户的生意.ppt

* 编撰人：阮宏鹏 二级批发客户管理 如何作好批发客户的生意 一、定义 　　批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上90％的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。 二、特征 1 。 （一）“唯利是图” 　　获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性： 　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。 　　二级批发商与供货商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供货商对其提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供货商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。 　　二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。 二、特征 2 （二）价格优势 　　二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势——优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手段。 　　二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品（如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一旦市场受到冲击则： 　　1.有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。 　　2.库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然进货，而是观望等待。 　　竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。 （三）费用和利润 　　二级批发商费用极低．尽管不同行业经营利润率不同，二级批发商普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。 （四）货款支付 　　目前个体二级批发商多以现金承付供货商的货款，除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期（几天）内付款，多数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支票和托收等方式（几乎不以现金形式）承付供货商的货款，且普遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自身客户。 （五）销货限量 　　个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆零；国营二级批发商则倾向于不拆零。 （六）分销、货架、助销 　　二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异： 　　分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。 　　货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体二级批发商产品的主要陈列方式。 　　助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。 三、功能 （一）二级批发商有其如下优势 　　1.可执行较小的订货量。 　　2.地理位置方便。 　　3.具有自身固有的渠道。 　　4.二级批发市场可创造较强的群体效应 （二）考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应发展二级批发商在厂家销售体系中扮演如下角色： 　　1.对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同时利用二级批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销。 　　2.利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖，如集团购买。 　　3.既作为个体零售网点，又共同作为整体零售网点。 　　4.覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇与农村。 四、对二级批发商的发展策略 1．直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在货架的绝对优势。 2．广泛的覆盖+直接的覆盖=有效覆盖。　 3．促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。 4．最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额，以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其它生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。 5．帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其