第5章购买行为分析.PPT

第5章 购买行为分析 消费者需求 购买心理和购买动机 消费者购买行为 生产者购买行为 5.1消费者需求 消费者需求及其特征 消费需求分类 消费者需求形态 5.1.1消费者需求及其特征 消费者需求是指消费者对商品的渴求于欲望,是具有货币支付能力的需求。 需求 购买动机 购买行为 消费者感到缺乏什么东西，即有不足之感 需求形成的条件 消费者期望得到什么东西，即有求足之愿 特征： 层次性和发展性 共同性和差异性 伸缩性 可诱导性 5.1.2消费需求的分类 消费者需求可以按不同标准进行分类 生理需求 按其性质分类 心理需求 现实需求 按时间分类 潜在需求 生存需求 马克思、恩格斯的需求三层次 享受需求 按层次分类 发展需求 生理需要 马斯洛需求五层次论 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 5.1.3消费需求形态 否定需求（负需求） 无需求（零需求） 退却需求（不足需求） 不规则需求（波动需求） 充分需求（饱和需求） 过度需求（超饱和需求） 无益需求（有害需求） 潜在需求 5.2购买心理和购买动机 购买者心理暗箱 购买者的心理活动过程 购买动机 5.2.1购买者“心理暗箱” 购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是暗中进行的，外人不能察觉，我们称之为心理暗箱过程。 5.2.2购买心理过程 购买心理活动的认识过程：是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程。通过感觉、知觉、联想、记忆、思维等心理机能来完成。 购买心理活动的感情过程：消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。通过消费者的神态、表情、语气和行为表现出来。喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等是消费者情感的表现形式。包括积极的情感、消极的情感和双重情感。 购买心理活动的意志过程：消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、努力排除来自内外部各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动，就是意志过程。特征：有明确的购买目的；排除干扰和克服困难。 5.2.3购买动机 购买动机:指推动人们进行各种购买活动发愿望和理想,是人们购买行为的驱动力。 始发机能 购买动机的三种机能 选择机能 强化机能 感情动机 购买动机的基本类型 理智动机 惠顾动机 求实动机 求廉动机 购买动机的具体类型 求名动机