(市场研究课件）访问法.ppt

访 问 法 结构式访问 一、结构式访问： 又称标准化访问，是一种高度控制的访问，即按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行的访问 要求：相同的提问方式、记录方式 按照事先设定的访问提纲访问 不能改变提问顺序、不能解释问题 尽可能保持一致的提问语气和态度 二、结构式访问的题型设计：增加了概念测试的问题 题型：品牌记忆测试、原始文案测试 结构式访问 品牌记忆测试：运用了问卷题型中的回想法和一般的多选式封闭式问题 例：您所知道的洗发水品牌是 第一种 第二种 第三种 如下品牌（包括前面已经填答的品牌），您知道的是：（出示卡片） 潘婷 海飞丝 力士 蜂花 结构式访问 原始文案测试：概念测试 主要确定消费者关注哪些产品效用和特性的调查题型设计 主要通过两次阅读产品的原始广告文案来确定消费者关注的问题与方面 例：原始文案是：某中日合资公司开发、研制了一种特效洗发水，它含有大量的维生素A、维生素C、维生素B5、维生素E和其他多种营养成分，能有效头屑，营养头发，从发根到发梢，使您的头发更加光洁、柔顺、更加健康 结构式访问 第一步，将印有上述文字的卡片交给被访者，调查员以中等速度大声读出，以便使被访者同时跟着默读，读完以后，从被访者手中拿回卡片 第二步，询问第一组问题，一般包括两个 请问您自己的话告诉我，上述这段话说了些什么？ （1）中日合资 （2）一种特效洗发水 （3）维生素A （4）维生素C （5）维生素B 结构式访问 （只有被访回答了完全相同的答案才能在问卷上填答，所以似是而非的答案均在其中具体写明）问完此问题之后，一定要追问一遍“还有什么？”然后紧接着问： 您认为这段话主要说了些什么？（不追问，但注重第一回答） 第三步，重读上述文案，但不向被访者出示卡片 第四步，问所有相关的态度问题。如您有没有特别喜欢的？有没有特别不喜欢的？为什么？会不会购买？有哪些新意？ 结构式访问 三、关于问题顺序、答案顺序和追问控制 四、关于明确的开放式的问题和隐含的开放式问题 五、自填式问卷与结构式访问的比较 无结构式访问 一、无结构式访问：非标准化访问，只给访问者一个题目，由访问者与被访问者就这个题目自由交谈 重点访问、深度访问、客观陈述 （一）重点访问：又称集中访问，是集中于某一经验及其影响的访问 特点： 1、预先建立假设，根据确定访问内容与要求 2、给被访者提供一个特殊的情景、然后在这种情景发生的过程中或结束之后，由调查者对被访者进行访谈，收集被访者的反映 3、根据调查的需要，可以事先对整个情景作分析，决定调查它的哪些方面 无结构式访问 （二）深度访问：临床式访问，是为搜寻特定经验及其行为动机的主观所做的访问 用于：对态度、意见、情感、动机、价值等方面的研究 1、深度访谈调查方法与问卷调查方法的区别 有无问卷 信息记录方式不同 主要工具不同 问题设置不同 提问方式不同 工作中的主导一方不同 访谈有没有研究者 支持系统不同 无结构式访问 2、深度访谈调查方法对调查员的要求及调查员在进行深度访谈调查中需注意的问题