第一讲营销管理理念篇.pptVIP

营销的基本概念 营销管理（需求管理） 公司的市场导向 ——营销管理哲学 顾客价值与顾客满意理论 一、营销的基本概念 一、营销的基本概念 市场营销的基本概念 需要、欲望与需求 产品 Product 商品 服务 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆?彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。 财产权。股票的路演。 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。” 产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；Swatch。 一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异） 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。 交换、交易和关系 交换、交易 至少要有两方存在。（有交易的人)。 每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。 每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。 交换、交易 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。 市场 Market 如何正确认识市场？ 观念：搞经济就必须懂市场。两个误区： 不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今畅销-明滞销。 不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年无利之原因。 正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有买的，而自己又有条件供给的，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“需求满地跑，看您会找不会找。” “供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。” “供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。” 营销者和营销 在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。 优秀 SALES 具备的条件 营销者和营销 盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点： 有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。 具有取悦主题的才干，特别愿意与陌生人打交道，有把别人争取过来的能力。 性格较为外向。 吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。 对差异的领悟能力。 有创新能力。美国第一文案托马斯·科林斯说：没有创意的营销人员，就像更年期的男人，光说不练，很难创造销售的勃起。 二、营销管理 营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。 实质：需求管理 案例分析(课堂讨论) 案例1. 体饮：别出手眼，以弱击强。 讨论问题： (1)、体饮通过什么创造需求？ (2)、请概括创造需求的有效方法。 案例2.“雪域神牛”怎奋蹄 讨论问题： (1)、雪域神牛的市场分析与营销组合存在哪些失误和不足？ (2)、根据“1P+3P”模式寻求雪域神牛的营销组合改进方法。 (3)、雪域神牛一案中给营销人的启示是什么？ 创造需求的方法 1、给消费者一个合适的理由。 2、寻找一个可量化的卖点。 3、提炼一个可传播的概念。 4、真空切入---寻找市场空白。 5、善抓时机。 三、公司的市场导向 ——营销管理哲学 生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生