第九章：产品整体策划与市场推广策划.pptVIP

第九章产品整体策划与市场推广策划 第九章 产品整体策划 与市场推广策划 一、产品整体策划 第一节 产品整体策划 一、 产品的整体策划内容 1、产品利益策划 （1）单一的利益策划 （2）增强利益策划 （3）多利益策划 （4）重点利益策划 2、产品质量策划 （1）级别 在产品策划时必须选择一个资质量级别，它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、修理的简便程度，以及其它有价值的属性 （2）一致性 策划者应选择的质量级别应该和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。除了质量级别以外，高质量还指高水平质量一致性，即产品质量符合质量标准，以及目标性能质量标准的前后一致性。 3.产品保证策划 （1）产品保证分类 （2）产品保证的适用范围 （3）注意对自身责任的限制问题 4.产品服务策划 定义： 产品服务就是有型产品销售后提供的附加 服务，产品服务策划就是通过附加服务为有形的产品提升价值，或者通过附加内容为核心服务提供价值。 任务： 确定目标市场对服务的具体预期，以实现或超出该预期为基础，设计一个服务战略，在与消费者打交道时，要保持始终如一的提供承诺的服务水平。 如果在上述三条中都比竞争对手做的好，那么在服务这个领域就占据了竞争性优势，应该继续发扬。 （二）产品整体策划程序 1.明确产品的目标市场和市场定位 2.产品利益策划 3.产品质量策划 4.产品品牌策划与合格证策划 5.产品商标策划与包装策划 6.产品服务策划 7.产品定价策划 8.产品上市推广策划 二、产品组合策划 一、产品组合的概念 产品组合策划是根据消费者需求，通过对现有产品大类以及各大类产品中的产品项目分析、评估、筛选、最终确定出企业最优化的产品组合。 二、产品组合策划内容 扩大产品组合策略 缩短产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 生产现代化策略 1.扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度与加强产品组合的深度。 拓展宽度：是在原产品中新增一个或者几个产品项目，扩大经营范围 加强深度：在原有的产品大类中增加新的产品项目。 2.缩减产品组合 情况：当市场不景气或者原料能源供应紧张的条件下，企业有时候需要缩减产品组合。 好处：可以使企业可以集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。 3.1产品延伸——向下 定义：向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品 原因： 1.高档产品销售缓慢不得不将其产品大类向下延伸。 2.高档产品受到竞争者挑战，必须用侵入低档产品市场来反击竞争者。 3.企业开始进入高档产品市场是为了建立一个高质量的品牌形象成功后向下延伸。 4.填补市场空隙 注意问题！！！ 考虑不使用原高档品牌的商标（向下延伸可能有损高档品牌的形象） 向下延伸可能导致激烈的价格竞争，更有可能威胁原有品牌 3.2产品延伸——向上 定义：向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定市场高档产品 原因: 1.高档产品畅销，销售增长的快，利润率较高 2.企业估计高档产品上的竞争者较弱，易于攻击对手 3.企业想成为品种齐全的生产者 3.3产品延伸——双向 定义：双向延伸即原定位于中档产品的企业掌握了市场的优势后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 在现代生产条件下，企业产品大类具有不断延伸的优势 4.生产线现代化 一些情况下企业产品组合的宽度和长度都很恰当，但生产线已经过时，这时就需要对生产线实施现代化改造 面临问题：是逐步实现技术改造还是以最快速度用全新设备更换原有生产线。 两种方案分析 ?逐步现代化 优点：节省资金耗费 缺点：竞争对手有充足的时间重新设计生产线 ?快速现代化 优点：可以出其不意，击败对手 缺点：在短时期耗费较多的资金 三、产品策划程序 1.考虑产品大类中各个产品项目的销售盈利情况 2.分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策 3.综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定消减还是新增产品大类。 第二节：产品组合策划与产品认证策划 第三节：产品商标策划与包装策划 第四节，产品定价策划 初始价格的制定 初始价格体系的制定主要指的是企业新产品的定价，这是企业定价中工作量最大的一类策划工作，也是价格变更策划的基础。 案例：一个珠宝定价的有趣故事 ? 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。，生意一直比较稳定。　　 几个月前，珠宝店店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理