决战终端、决胜终端培训系列之终端饭店谈判.ppt

河南奥克啤酒市外销售公司  决战终端、决胜终端系列培训之终端饭店谈判八步骤 主讲：崔自三 前言 啤酒产品的终端主要分为餐饮、零售终端、商超终端、夜场终端等等。餐饮终端因其数量多、销量大等特点成为啤酒产品消费的最重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是啤酒产品终端营销的关键。 ? 啤酒终端营销步骤 一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场调研(市场调查、目标终端确定)——终端开发(终端拜访、沟通与谈判)——终端铺货(产品设计、铺货)——终端销量提升(促销、品牌传播)——终端管理与服务——终端评估。 一、终端市场调查 ??一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。终端市场调研可分为宏观环境调研和微观环境调研。 一、宏观环境调研 ? 一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。  宏观环境调研主要包括： 1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大，对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。 ?2．经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过当地统计年鉴或报纸信息了解。  3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。 4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多，竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强大的阻力。 5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略。 二、微观环境调研  微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括： 终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场情况进行的调查； ? 终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。  1.终端市场情况调查 （1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。  ? （2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。 ????对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。  （3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 ????为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法： ????经营特色分类法：如快餐类、火锅类、海鲜类、高档餐馆类等。 ????经营规模分类法：如将终端店按规模分为ABC三类，有20张台以上为A类终端，20～10张台者为B类终端，10张台以下者为C类终端。 ????信誉度分类法：无欠款者为A类终端，有欠款但能够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端，已经发生坏账者为D类终端。 ????销量分类法：销量分类法是终端重要的分类方法， ? （4）终端销售情况调查。就是了解金星啤酒在当地市场的销售情况。 ????销量调查：调查当地市场整个销售量有多大。 ????终端竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌、本地品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件（进场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等）。通过对竞品调查，找准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。 消费者调查。通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是终端