第十五章国际市场营销组织与控制介绍.pptVIP

第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （一）销售分析 1.销售差异分析 ?销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用 ?例如，某企业年度计划中规定，某种产品第一季度出售4000件，每件1美元， 即总销售额4000美元。季度末实际售出了3000件，每件0.8美元， 即实际销售额2400美元，比计划额少40%，差距1 600美元。问题是，绩效的降低有多少归因于价格下降？有多少归因于销售数量的下降？ 因价格下降的差异＝(1－0.8)×3 000 ＝ 600 37.5% 因数量下降的差异＝(4000－3000)×1＝1000 62.5% ──────── 1600 100.0% 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （一）销售分析 2.地区销售量分析 ?地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区 ?例如某企业在A、B、C三个国家销售，其预期销售额分别为1500、500和2000万美元，总额4000万美元。实际销售额分别为1 400、525、1075美元。就计划销售额而言，A国家有6.67%未完成；B国家有5%超额；C国家有46.25%未完成 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （二）市场占有率分析 ?市场占有率分析能揭示出企业同竞争者在市场竞争中的相互关系 ?市场占有率剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况 ?通常有四种不同的度量方法来衡量企业的市场占有率 ： 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （二）市场占有率分析 1.全部市场占有率 ?全部市场占有率是指企业的销售额占全行业销售额的比例： 销售额 全部市场占有率＝──────×100% 全行业销售额 ?采用全部市场占有率衡量方法的前提条件 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （二）市场占有率分析 2.可达市场占有率 ?可达市场占有率是指企业销售额占企业所服务市场的比例： 销售额 可达市场占有率＝─────×100% 所服务市场 ?一般来说，企业以最适合市场的产品和营销努力所能达到的市场为可达市场 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （二）市场占有率分析 3.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） ?相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）是相对市场占有率是指企业销售额占行业中最大的三个竞争者的销售额总和的比例 ： 销售额 相对市场占有率＝────────×100% 三个最大竞争者销售额 ?通常情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是具有竞争力的 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （二）市场占有率分析 3.相对市场占有率（相对于市场领导竞争者） ?相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）是指企业销售额占市场领导竞争者的销售额比例： 销售额 相对市场占有率＝────────×100% 市场领导竞争者销售额 ?如果一个企业的相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者，具有较强竞争力；相对市场占有率等于100%，表明该企业与市场领导竞争者同为市场领导者，竞争力同竞争对手相同；相对市场占有率少于100%，表明该企业竞争力较弱 第二节 国际市场营销控制 四、国际市场营销控制的效果分析 （二）市场占有率分析 ?影响企业市场占有率变动的原因主要有产品大类、顾客类型