化工新产品开发与技术经济分析(第一讲-第三讲).ppt

销售利润 = 产品销售净额 — 产品销售成本 — 产品销售税金及附加 — 销售费用 — 管理费用— 财务费用 其中：产品销售净额 = 产品销售总额 —（销货退回 + 销货折扣与折让） 　　利润总额 = 销售利润 + 投资净收益 + 营业外收入 — 营业外支出 　　税后利润 = 利润总额 — 应交所得税 　　 综上所述，边际利润首先用来补偿固定费用，补偿固定费用后若有余额，才能为企业提供利润。否则，企业就无收益或亏损。  边际利润的运用 产品的边际利润就是企业的实现利润。因此，边际利润的概念有以下几个用途： A、决定企业生产的某一产品是否应该停产。只要亏损产品存在边际利润（即它的销售收入大于其变动成本），就应应该继续生产。 B、判断企业产品结构是否合理。如果企业生产的所有产品均有边际利润，则说明企业的产品结构基本上合理。 C、停止某一产品的生产必须要以其他产品增产所带来的边际利润大于停产产品的边际利润为前提。 　 边际利润的大小取决于边际收入和边际成本的大小，它们之间的关系是：边际利润=边际收入一边际成本式中的边际收入和边际成本是指在原产销量基础上，每增加一个单位产销量所引起的收入变动额和成本变动额。  （1）确定市场规模 要确定市场的增长潜力，需要预测和了解市场所处于生命周期的阶段。各种政府机构和中介咨询机构有相关的数据可供分析。 （2）市场增长模型 在数据库的基础上，可以用生命周期的模型来预测未来的增长。（Bass模型） 模型假设：某一时间的首次购买概率是以前买者总数的线性函数。最初的概率依赖于创新者，但当过去的购买者数量增加后，这个概率会随着时间而增加。即模型表示购买率等于创新者影响程度的值加上一个代表口头传播过程影响力的变量（这个变量等于一个常数乘以已经购买了产品的消费者的比例） P(t)=假设还没有发生购买时,购买率的概率 P(0)=最初选定的(购买率)概率 Y(t-1)到时间t-1期末,已经购买了产品的总人数 m=产品的潜在购买者的总人数 q= 所估计的传播的参数 S(t)阶段销售量=没购买产品的人数乘他们购买的概率 第二节:早期进入 新产品开发成功，越早进入市场，越容易得到巨大的回报。 一般地讲，最先进入市场往往在市场竞争中占据市场的主要份额。 （1）进入市场的定位战略 市场领先者进入市场最好的初始定位就提供能够满足大多数顾客需要的产品（如有些顾客希望商品具备“有效”和有些顾客希望“使用方便”但大多数顾客希望二者都具备。） 对于第二个及以后进入市场的公司要选择其一的战略为上；要么为核心顾客服务，要么为细分后的市场某一部分服务（因而市场份额较小） （2）进入障碍 先进入者凭借占有的市场主导地位使后来者进入产生不对称的地位。 （3）品牌考虑 先进入市场的主导者在市场中确立自己的品牌。后来者要想使自己品牌获得认可必须有更多的投入。 （4）认知优势 首先进入者产生范例效应，使后来者的产品要想被市场认可，必须与先进入者产品相比较有更高性价比。使先进入者有一定优势。 第二节：经验曲线 累积销售量 市场处于增长期，有相当规模。但如果处于敌对的竞争环境。则产品无法获得高份额的市场地位，那么这个市场也不是一个好的机会。（主要易受到产品改性的攻击）如计算机发展历程：机械式计算机是上个世纪六十年代的领导者，但由于新的电子技术出现，而受到了攻击。这也是当今竞争的主要方式（带有根本性的创新易取胜，具有较大吸引力） 第四节：在竞争方面的吸引力 第五节：投资 进入和渗透市场需要的投资越多，市场具有的吸引力就越小。对于给定水平的销售量来说，投入的资金越多，市场的潜在利润能力就越差，失败给公司带来的损失也越大。 第六节：回报 如果大笔的投资能够带来高的回报的话，大笔投资本身是具有吸引力的。如回报率为20%的话，一个大型公司则可能认为需要投资几亿甚至几十亿美元的某个市场同样具有吸引力。 另外大笔投资也许成为阻碍竞争者进入的障碍，并且最终带来长期的获利能力。（石化行业如此） 第七节：风险 风险与机遇同在。 （1）市场的不确定性，它的吸引力就弱。（如多燃料汽车市场）往往受到关键原材料或其价格的不确定性，使风险加大。 （2）如果我们在处理风险上具有相对竞争优势，那么一个具有风险性的市场反而具有吸引力。（因为其它公司不愿意进入或无法进入，使我们处于竞争的有利位置。 第五章：市场轮廓分析 以上我们列举了七个标准，但对一个具体的市场很难做到都优于其他市场的情况。公司必须在相互冲突的目标来选择市场。这种基于可得到的数据来评价所需市场的过程称为市场轮廓分析。 市场轮廓分析四个步骤 （1）根据公司情况列举选择市场的标准并评定每一个标准的重要程度； （2）按照每一个标准来给每一个市场评分； （3）计算每个市场评分乘以权重后