第一章 3.1 产品生命周期.pptVIP

产 品 生 命 周 期 策 略 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的经济寿命，受需求与技术的生命周期的影响。 产品生命周期的广告策略运用 * * 产 品 生 命 周 期 策 略 教学任务 1 、产品生命周期的概念 2 、产品生命周期各阶段的特征 3 、产品生命周期中的广告策略 运用 产 品 生 命 周 期 策 略 问题： ① 为什么黑白电视机在市场上不存在了？ ②“海尔”产品为什么还依然形式大好？ 教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略 产 品 生 命 周 期 策 略 教学程序 产品生命周期与产品使用寿命的区别？ 产 品 生 命 周 期 策 略 教学程序 广告定位策略与广告产品生命周期策略的不同？ 市场营销 产品生命周期的4种S形曲线 销售量 Q T 时间 0 循环 — 再循环型（风格型） 循环 — 再循环型 成长 — 衰退 — 成熟型 扇贝型 早夭型 所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。 产 品 生 命 周 期 策 略 教学程序 市场营销 产品生命周期的4种S形曲线 销售量 Q T 时间 0 成长 — 衰退 — 成熟型 循环 — 再循环型 成长 — 成熟 — 衰退—僵化 扇贝型 早夭型 “成长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 市场营销 产品生命周期的4种S形曲线 销售量 Q T 时间 0 扇贝型 循环 — 再循环型 成长 — 衰退 — 成熟型 扇贝型 早夭型 “扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 市场营销 产品生命周期的4种S形曲线 销售量 Q T 时间 0 早夭型 循环 — 再循环型 成长 — 衰退 — 成熟型 扇贝型 早夭型 “早夭”型表示一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。企业也不作延长其成熟期的任何努力。 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 思考并讨论如何区分各阶段？ 这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。 如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。 市场营销 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 产品生命周期扩义 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。 　1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。 　2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。 3 ．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。 市场营销 案例 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 市场营销 理想产品生命周期形态 销售量 Q T 时间 0 衰退期 投入期 成长期 成熟期 理想的产品生命周期形态 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 市场营销 非理想产品生命周期形态 销售量 Q T 时间 0 衰退期 投入期 成长期 成熟期 不理想的产品生命周期形态 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略 2 、讲授新课 教学程序 根据我们刚才的分析我把产品生命周期特点、那么作为企业能否充分了解产品生命周期从而制定最优的广告策略是非常重要的。下面我们共同看一下产品生命周期特点和广告策略表： 产品生命周期 引入期 前期 饱和期 衰退期 广告阶段 初期 中期 后期 广告目标 创牌 保牌 维持 广告目的 创造需要 指导选择性需求 广告战略 开拓市场 竞争市场 保持、转移、压缩市场 广告策略 告知（报导） 说服（差别化、多样化、印象）（劝导） 提醒 广告对象 最先