营销战略制定与营销计划管理.pptVIP

* Part3：营销战略的制定 为什么要进行营销结果的预测 诸葛亮是怎么知道曹操 要走华容道的？ * Part3：营销战略的制定 营销结果的预测相关概念 市场潜力——是一项给定的产品、产品线或服务在给定的区域、给定的时期内，所有的销售商所可能实现的最大销售额（销售量）。 销售潜力——是一项给定的产品、产品线或服务在给定的区域、给定的时期内，由一定企业所可能实现的最大销售额（销售量）。 销售预测——是一家企业在假定的经济和竞争状况条件下，在其所提出的营销计划中对给定区域、给定时期内的某一产品、产品线或服务所做的以金额或物理单位表示的实际估计。 销售定额——是在给定的区域，在某一时期内，以金额或物理单位表示的分配给具体个人或销售队伍某组成部分的某一给定产品、产品线或服务的销售目标。 * 营销结果的预测的内容 销售成本 财务费用 企业预期 销售收入 销售费用 管理费用 Part3：营销战略的制定 * 目 录 内容概要 Part 1：认识战略性营销规划 Part 2：战略性营销环境分析 Part 3：营销目标与战略的制定 Part 4：营销资源的配置 Part 5：营销业绩的评估与控制 Part 6：营销计划编制的工具与方法 * Part4：营销资源的配置 什么是预算 预算是以用货币形式表示的未来经营活动的综合性计划。 预算是通过一种系统的方法将战略计划量化描述，用来分配企业的财务、实物和人力等资源，并衡量与监控企业及各部门的经营绩效，以确保最终实现公司的战略目标。 * Part4：营销资源的配置 营销预算的作用 营销预算的作用 协调营销工作 配置营销资源 明确营销目标 考核营销结果 控制营销活动 * Part4：营销资源的配置 营销预算在企业预算体系中的核心地位 销售预算 生产预算 销售预测 直接材料预算 直接人工预算 制造费用预算 管理费用预算 销售费用预算 变动制造费用 固定制造费用 销售成本预算 利润计划表 预计资产负债表 现金预算表 资本支出预算 预计现金流量表 营销预算 的内容 * Part4：营销资源的配置 营销预算的内容 销售预算 销售净额预算 销售成本预算 营销预算 营业收益预算 营销投资预算 现金回收预算 销售毛利预算 销售费用预算 营业利润预算 应收债权预算 存货预算 销售设备预算 期初应收账款预算 应收账款回收预算 期末应收账款预算 广告投入预算 * Part4：营销资源的配置 项目 上年 实际 本年 预算 销售 单价 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 销 量 销 售 额 一、销售收入 （分产品） 产品1 产品2 产品3 ¨¨¨ 销售收入总计 二、销售收 （分销售区域） 产品1 产品2 产品3 ¨¨¨ 销售收入总计 销售收入预算表（例） * 项目 公司总部 北京 上海 广州 深圳 其它地区 合计 销售额 人员费用 工资及福利费 提成 销售管理费用 办公费 场地费 差旅费 通信费 招待费 促销费用 广告费用 产品展示 运输费用 培训费用 市场调研费用 其它费用 销售费用合计 销售费用预算表（例） Part4：营销资源的配置 * Part4：营销资源的配置 营销预算的编制过程 公司销售预测 地区销售预测 部门销售预测 营销预算 按产品 按销售者 按销售区域 * Part4：营销资源的配置 营销预算的编制方法 营销预算编制方法 固定预算 弹性预算 滚动预算 又称静态预算，是按固定业务量编制的预算，一般按预算期可实现水平来编制。 是一种具有伸缩性的预算，在不能确定预测业务量的情况下，根据成本形态业务量、成本和利润之间的关系，按预算期内可能发生的业务量编制一系列预算。 双称永续预算，其基本精神就是它的预算期永远保持12个月，第过一个月，都要根据新的情况进行调整。 * 营销预算编制问题 重视程度 预算目标 预算监控及考评 预算编制 认为营销预算是财务部门的事； 预算组织管理体系不健全； 营销预算的编制中常见的问题 预算目标与营销战略脱节； 预算目标过低，缺乏相对的先进性； 营销预算内容不健全； 营销预算编制过程中上下沟通协调不够； 预算编制的方法不恰当 营销预算监控乏力； 预算考评落实不到位。 Part4：营销资源的配置 ?……! * Part4：营销资源的配置 组织结构设计 根据公司结构调整的要求，建立 完善并建立职责明确而相互配合 组织架构