营销策划与案例分析1-oimc.pptVIP

* * （2）企业内部调查。 包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。 企业形象策划的调研及方案 * * 2.企业形象的具体因素 市场形象 外观形象 技术形象 未来形象 经营者形象 公司风气形象 综合形象 企业形象策划的调研及方案 * * 3.企业现状分析 (1）理念分析 （2）经营分析 （3）企业形象 （4）传播状况 企业形象策划的调研及方案 * * 二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS 的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。 内容：包括企业现状调查分析的要点，CIS活动的指针和建议，企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念，切合实际的可行做法，以及CIS的实际开发要领。 企业形象策划的调研及方案 * * 2.策划案具体内容 （1）标题 （2）实施策划案的目的 （3）引进CIS的理由和背景 （4）CIS计划的方针 （5）实施计划 （6）具体实施细则 （7）计划的推动、须知和协办 （8）所需要的费用和时间 企业形象策划的调研及方案 * * 第六章 市场定位策划 * * 第一节 市场定位策划概述 市场定位— 即确定产品与企业在消费者中的地位。 市场定位策划— 是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。 包括： 细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。 * * （1）可入性原则 是指在市场定位策划中，产品（或服务）传递给消费者途径等，都是切实可行而有保障，且是最佳的。 （2）现实性原则 市场定位策划中所确定的营销定位是现实可靠的、可操作性的，它不是仅仅从理论中产生的结论，而是经得起验证且具有可行性的。 （3）价值性原则 市场定位策划中所定位的目标市场必须具有可供开发的价值，尤其是经济价值。 市场定位策划的原则 * * 市场定位的模式 * * 市场定位的模式 * * 市场定位策划的最佳途径 产品定位：是前提、是基础 市场定位：中间阶段 企业定位：最后阶段 三者中，产品定位：是前提、是基础， 所以要进行创新策划必须强化产品差别化。 所以三种途径： 1．产品实体创新=?产品差别化。 2．服务创新=?产品差别化。 3．信息传递=?产品差别化。 * * 市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划 市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。 （2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。 * * 欢 迎 您 东方国际管理学院 029营销策划与案例分析 第四章 营销策划书的设计与撰写 * * 公司计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制与评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 * * （一）封面 策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保密级别及编号 市场营销策划书的撰写 * * （二）目 录 1、序言 说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分 2、执行摘要 以简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假设；方案的目标；执行方案的时间范围 3、形势分析 假设、销售（历史/预算）、战略市场、主要产品、主要销售区域 4、营销目标 财务目标、营销目标 5、营销策略 市场细分、目标市场、市场定位 市场营销策划书的撰写 * * 6、营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 7、行动方案 组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备 8、策划方案 营销控制方法 9、结束语 突出策划内容要点 10、附录 数据资料、问卷样本、座谈记录 市场营销策划书的撰写 （二）目 录 * * （三）营销策划书为谁写 1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。 2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 3、作用 是为了实现自己的目的而说服周围的人； 是通过策划书来实现别人的目的