第一章广告学原理.ppt

例如，Lay’s乐事Sensations薯片推出三款口味广告设计 薯片你喜欢什么味道？ 看到这三则广告你是否会有逐个尝尝的欲望呢？ 如果你确定想尝尝，那它们的广告是成功的！ 二、社会心理与广告 （一）个体在社会化过程中的社会角色和自我 1.社会角色（理想角色、知觉角色、扮演角色） 2.自我 （二）态度 包括认知成分、情感成分、行为倾向成分 情感成分是态度的核心 （三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 1.从众心理 2.模仿、暗示和社会感染 哪些人群具有从众心理，哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传 （四）家庭 对于家庭的研究，尤其是对家庭生命周期的研究可以为广告人提供很多信息。 讨论：谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？ 第四节 广告与传播 一、广告与传播 二、广告传播的功能 一、广告与传播 1.传播的流程 一、广告与传播 2. 广告传播的特点 在广告传播中信源和传者常常不一致 在广告传播中信宿和受者具有一致性 广告传播的信道叫大众媒介 广告传播是否有效的关键是信息 广告传播过程中也严重存在着噪音 【思考题】怎样才能有效消除广告传播中受众的语义噪音。 二、广告传播的功能 推介功能 劝服功能 提示功能 强化功能和竞争功能 【思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两种广告的信息特点。 第五节 广告与消费者行为 一、消费者行为特征 二、广告影响模式 一、消费者行为特征 消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。 影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理特征等四个因素。 消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策 消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频率及购买产品的用途等 消费者购买后的行为和心理 文化因素——伊利牛奶 好牛，好奶！好伊利伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。 稠稠如琼浆，伊利人奉献。 “强调牛奶品质好，和伊利人的奉献精神立足于中国的传统文化——文化因素。” 文化因素——好迪 大家好才是真的好 “广告词精炼，简洁，面向中国消费者，倡导的是雷锋文化” 社会因素——网易手机邮箱 手机号码就是邮箱账号 完全免费 上123.163.com登录网易手机邮箱 ”所有的人都在使用邮箱，特别是你周围的人，你还有什么理由不用有呢？参考群体影响我们的决策---社会因素“ 个人因素——柒牌男装 生活，就像一场战斗。 谁都可能暂时失去勇气。 要改变命运，先改变自己。 男人，就应该对自己狠一点。 柒牌男装，让女人心动的男人 对自己狠一点，是一种价值观——个人因素 心理因素（P24） “我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？” “也许我的声音不是最动听，但我敢做自己。就是敢裸，肌肤敢裸，光靠护肤品不够，美宝莲BB霜，八种矿物，八重功效，BB一下，不了的毛孔，瑕疵。完美肌肤，让我更敢裸。全世界，看我的吧！我，是敢裸BB控。八效合一，美宝莲BB霜。” “巴黎欧莱雅，你值得拥有”；自然堂——“你本来就很美！” 美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。” 二、广告影响模式 1．科利模式 2．莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动”的发展模式 二、广告影响模式 3．沃恩的修改后的层级模式 第六节 广告代理 一、广告代理的发展 二、广告代理公司的管理模式 三、广告代理的选择 一、广告代理的发展 广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。 广告代理制运行的规则如下： 广告代理的发展 广告主 广告公司 媒介 二、广告代理公司的管理模式 广告代理公司 五部门：客户管理部门、广告策划部门、广告创意部门、媒体部门、制作部门 广告公司的类型： 可分为专门服务型广告公司、部分服务型广告公司和综合服务型广告公司（4A广告代理公司）。 二、广告代理公司的管理模式 1.资源集中式（传统的管理模式） 优点是可以把公司的人力物流资源集中使用，便于公司的有效管理； 缺点是公司高级管理人员与客户沟通不够，内部人员庞杂，运作迟缓，不能有效满足客户的需求。 2.小组作业中心式 二、广告代理公司的管理模式 小组作业中心制 三、广告代理的选择 广告主在选择广告公司时通常会考虑以下几个方面的因素： 相融性 广告公司的客户情况及客户记录 广告公司的内部管理和重要人员流动情况 广告公司的职业道德 广告公司与主要的媒介单位的协作关系 广告公司的资信情况 广告公司的业务水平 思考练习 什