消费者冲动性购买行为后动态特征探析.docVIP

消费者冲动性购买行为后动态特征探析 二、文献回顾 (一)冲动性购买之购后行为 冲动性购买的主要特征是消费者会感到一种突然的、不能抗拒的力量，促使消费者渴望立刻拥有某物，这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的认知性评估[13]，使冲动性购买者产生一些负面结果[2]。这种结果直接导致近年来不论是学术界或医学上都开始注意到的有关冲动所带来的混乱，如化学品的滥用、暴饮暴食、购物狂等。总体看，冲动性购买的不满意比例高达62.2％[14]，而且冲动性购买倾向越高，产生后悔的倾向越高，满意度越低[1]。同时，在决策的过程当中，暂时性的“失控”的感觉使消费者陷入心理失衡的状态，在多数的情况下，购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎[15]。冲动性购买消费者的购后后悔可视为一种认知失调，在购买后评估所产生的认知失调可分为两种，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能，冲动性购买前通常高估效益，购买与消费后却又觉得不如预期，因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，若消费者的偏好有明显的时间不一致性，就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距，使得购后评估结果就是“悔不当初”[16]。 目前普遍认为冲动性购买行为是不理性的、不成熟的、浪费、有风险、只追求短暂而不考虑长期后果，且认为冲动性购买会带来一些负面结果如财务问题、购后失调、对产品不满意、罪恶感等[17]。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。但是，冲动性购买行为并非全部都是不合理的，一些合理的冲动性购买能够给消费者带来一定的满足感[11]，同时一些冲动性购买行为在缓解消费者情绪，获得购物快乐等方面亦有积极的作用。由此可见，消费者冲动性购买后的评价存在两种截然相反的观点，这其中除了与消费者个人购买决策过程有关之外，亦与时间因素有关，并可能会受到所购商品类型的影响。 (二)动态满意度 文献研究发现，学界对满意度的内涵主要有两种观点：一种从状态角度定义顾客满意，认为顾客满意是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”[18]，是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”[19]；另一种从过程角度来定义顾客满意，认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时做出的评价”[20]，是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”[21]。 综观有关顾客满意方面的研究，学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题，即它们在具体考察某个顾客满意水平时，倾向于将其置于仅作“一次性比较”或仅放在一个“时点”上来考虑。按照这类模型考察顾客满意时，一般仅考虑“当时”被考察的顾客是否满意，而并不考虑在此之前或之后该顾客是否满意。从一些研究成果来看，部分学者在探讨顾客满意度过程中开始提及“动态”这一问题，如Bolton[22]就在其研究中强调了顾客满意度的动态属性；Mittal、Katrichis和Kumar[23]的研究发现，决定满意度的产品属性会随着时间的变化发生改变。可见，从满意到不满意或者从不满意到满意，甚至更复杂的变化这一“动态”过程描述消费者冲动性购买后的评价更能反映消费者冲动性购买后的认知变化。 (三)文献小结 文献分析发现，以往对冲动性购买行为的研究多集中在对引发冲动性购买的因素等方面展开，属于“购前”或“购中”方面的研究占有较大比重，而针对冲动性购后行为的研究仍有很大的研究空间，为此，本文选择了购后行为中最具代表性的行为”“购后满意度作为研究主题。同时对于满意度而言，以往对满意度的研究多从“静态”视角考虑，而从满意的具体情况来看，很多产品可以使消费者很快地开心一段时间，但是经过一段时间会产生“适应”，降低其满意度或满足感[11]。同理，亦有可能刚刚购买产品时表现出满意，但经过一段时间之后出现不满意，可见消费者的满意度是一个“动态”变化的过程，时间维度在消费者冲动性购买行为的购后评价中具有重要的影响。因此，本文提出了“动态满意度”的研究思路，将时间维度纳入到研究中，考察消费者在发生冲动性购买之后，不同时间段内的满意度状况。另外，考虑到不同产品的购后满意度可能存在差异，本文利用内在可评估理论，分析不同的产品对消费者动态满意可能带来的影响，以期对消费者冲动性购买后的行为有个更深入的认识。 三、研究设计 根据以上分析，本文主要解决以下问题：(1)消费者冲动购买后满意度随时间变化的动态关系；(2)不同评