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消费文化变迁测量及其对冲动购买发展途径分析 一、引言 冲动购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。在美国冲动购买每年产生40亿美元销售额[1]163。中国消费者的冲动购买也越来越普遍[2]105。文化对消费者个体的影响是潜移默化和显著的。消费文化深刻影响着人们的消费心理和行为。但是鲜有学者从消费文化的视角研究冲动购买。正如 Jacqueline和Lee论证过的，文化因素显著影响着消费者的冲动购买行为[1]164。所以，我们应该考虑当地市场的条件和文化力量对冲动购买的影响。长期以来对冲动购买的研究基本都是建立在西方共同的历史文化背景基础上的，以这种文化背景预设为基础所建立起来的冲动购买理论是否适用于非西方社会，受到众多学者的质疑。 Geert Hofstede创建的企业文化的定量测量模型把复杂的文化现象概括成了五个简单的文化测量维度。虽然后来施瓦兹的研究更具科学性，豪斯和多夫曼等学者研究了更多的国家，但是他们在学术和实践方面的影响都不及霍氏的理论[3]。尽管国内学者和企业已关注到了消费文化变迁的重要作用，但是目前多数对消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。与现有研究相比，本文的创新之处在于突破性地以霍夫施泰德的文化模型为框架，首次系统开发并形成了关于消费文化变迁的量表，从而实现了对中国消费文化变迁的定量测量，并进一步系统地研究了消费文化变迁对冲动购买的影响。这是以消费文化变迁为基础，从消费者和社会的互动的角度研究冲动购买，是对中国消费者冲动购买更深层原因的探索挖掘。 二、文献回顾及假设的提出 (一)冲动购买 冲动购买是一种突然发生的、没有经过深入考虑的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程[4-5]。自20世纪50年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60年的历史。学者们在冲动购买的研究上已取得了丰富的研究成果，研究主题主要包括：冲动购买的概念、影响冲动购买的因素[6,7-10]和冲动购买的作用机制模型等[8,11,12]。纵观冲动购买的研究，绝大多数学者的研究兴趣都在集中于探索影响冲动购买的因素。早期的研究主要以厂商因素为主，主要研究什么产品引起冲动购买以及营销刺激对冲动购买的影响。从20世纪90年代开始，学者们开始将研究重心转移到顾客身上[13]。研究成果主要分为内部影响因素和外部影响因素。前者是指个人因素和心理因素，包括冲动购买特质、自我控制[14]、购买时的情感[15]和自我建构等。后者是指文化因素和社会因素，包括社会规范、社会影响倾向[16]和面子[17]等。虽然有学者研究了个人主义、独立型个体建构和权力距离与冲动购买的关系，但是鲜有学者从消费文化变迁的角度系统地研究文化对冲动购买的影响。 (二)中国消费文化变迁 所谓消费文化，国内外学者颇有争议。比较有代表性的有尹世杰和伦德尔·卡尔德的观点。尹世杰认为，消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，是社会文化一个极重要的组成部分[18]。伦德尔·卡尔德认为，消费文化是一种特定的生活方式，是大多数人从得以生存的销售、购买、使用以及处置商品的关系中获得的意义[19]。作者比较认同伦德尔·卡尔德的观点，是因为他的观点更适合研究消费文化变迁对冲动购买的影响。在经济全球化的背景下，随着经济和信息技术的飞速发展，中国社会文化呈现出复杂性、多样性、可变性和持续性，并深刻地影响着人们的基本信仰、价值观念和生活准则。与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。从学者们的研究现状来看，目前多数对于中国消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。 (三)中国消费文化变迁与冲动购买 迄今为止，已有一些学者研究了霍氏文化维度对冲动购买的影响。下面我们分别从权力距离、个人主义、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向五个文化维度研究消费文化变迁对冲动购买的影响。 1.权力距离。Seeley和Gardner研究证明来自东方文化的人们更倾向于被认为顺从社会规范和控制他们的冲动欲望，而西方人的低权力距离指数导致更多的冲动购买[20]。Zhang，Winterich和Mittal指出权力距离信任比其他相关文化维度更显著地影响消费者的冲动购买行为，而且低权力距离信任更容易激发冲动购买，因为高权力距离信任社会中消费者更容易形成自我控制。Albert指出处于高权力距离社会中的消费者具有享乐主义的购物价值观，他们通过购买声望产品和地位导向的产品来显示自己所处的社会阶层[21]。中国传统文化权力距离指数较高[22]。由于经济的快速发展和西方文化的影响，一方面中国消费者受到传统高权力距离指数影响具有炫耀性和攀比性的特点，面对自己快速增长的物质财富，“先富群体”开始学会选择用具有符号与象征色彩的奢侈性消费来表明自己新的经济和社会地位。另一方面文化的西学东渐