粉丝营销模型构建及分析——以小米公司为例.docVIP

粉丝营销模型构建及分析——以小米公司为例 摘要：粉丝营销的概念频繁地出现在市场以及学术界，很多活跃的互联网公司依靠粉丝营销打开市场或维系消费者，小米公司正是其中的佼佼者。笔者以个案分析的方法，通过对粉丝营销研究的整理总结，提出了小米公司用户级别及聚合、沟通渠道、多元化互动粉丝营销模型，在对小米公司的粉丝营销模型进行分析的基础上提出注重产品创新，提升品牌价值，主动加强与粉丝的沟通，重视物流配送问题，开发和管理手机网络游戏，增加发展空间等发展建议。 关键词：粉丝营销；粉丝营销模型；小米公司 中图分类号：F713.3 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-913X（2017）04-0038-04 Fans Marketing Modeling and Analysis ““Millet company as an example Chen Jian1，Su Deng-ze2 （1.Xinhua College of Sun Yat-Sen University, Guangzhou 510520；2.Management School of Jinan University, Guangzhou 510632,China） Abstract：Fans marketing is popular in the market and in academic.Many active Internet companies relies on fans marketing to enter market or maintain consumer, one of which is Xiaomi company. This paper based on individual case analysis, summarize fans marketing in previous studies, and put forward fans marketing model of xiaomi company; then some suggestions are put forward for the company. Keywords：Fans marketing；Fans marketing model；Millet company 在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。 从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建立了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。 一、理论基础及文献综述 （一）粉丝营销 粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。 粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积累粉丝，粉丝一方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，最终按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。 （二）漩涡模型 许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡模型，如图1所示。 漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的口碑影响着粉丝用户圈，再一步由粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资深粉丝升级到一定层次后也会进入到核心用户圈层。 如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。