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网络零售商及实体零售商价格竞争手段及技巧分析 一、引言 随着我国经济的快速发展和网络信息技术的广泛应用，众多基于互联网平台的新兴产业不断涌现，其中网络零售业的发展尤为引人注目。据艾瑞咨询数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610亿元，占中国社会消费品零售总额的比重达到3.2%①。另据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2010年12月，中国网络购物用户规模为1.61亿人，较上一年增长48.6%②。与实体零售商相比，网络零售商一直保持着持续性的更高增速。网络零售作为零售业的新业态，已引起社会各界的广泛关注。特别是其引起了实体零售商与网络零售商之间的激烈市场竞争。 一般而言，网络零售商③以互联网为交易媒介，相比于实体零售商在降低搜寻成本、增强购物便利性等方面具有优势，但同时也存在着诸如服务水平较低、欺诈现象较多、消费者购物体验难以满足等问题。从全球网络零售业的发展实际来看，初期网络零售商通常采取低价策略吸引消费者，与实体零售商进行价格竞争。但是，随着网络零售业的进一步发展，网络零售商开始着眼于通过改进服务来增强竞争力，低价不再是唯一策略。因而，网络零售商与实体零售商如何进行价格竞争，以及价格策略选择会受到哪些因素的影响成为一个有趣的问题。 针对网络零售商与实体零售商的价格竞争问题，国内外学者进行了广泛研究。早期研究主要通过经验分析进行价格比较，并未得出一致性结论。一些学者发现网络零售商比实体零售商的价格更高[1-3]，另一些学者则得出了不同的结论[4-5]。后续的研究则主要运用博弈论方法，探讨两类零售商价格竞争策略的选择问题。Chun和Kim[6]建了一个横向差异化竞争模型，发现网民规模与网络零售商服务水平会影响两类零售商的价格策略。而Druehl和Porteus[7]则运用纵向差异化模型分析两者间的价格竞争。国内学者对此问题的研究也取得了一定成果[8-9]，但结合我国网络零售现实的研究较少，也尚未有针对性的案例研究。 与前人研究不同，本文基于Hotelling线性城市模型，通过引入网络零售商的服务质量、诚信水平及网民规模三个变量，考察网络零售商与实体零售商间的价格竞争策略，并通过对比网络零售商进入前后两种不同情形下的竞争均衡，研究网络零售商的进入对市场绩效的影响。在此基础上，文章选取我国家电及3C产品零售商进行案例研究。最后针对我国网络零售业的发展提出相应政策建议。 二、模型 1.假设 本文以Hotelling线性城市模型为基本分析框架，构建一个包含两个实体零售商与一个网络零售商的两阶段博弈模型。具体假设如下： 关于市场，考虑存在这样一个线性市场，其长度为1，市场上交易一种商品mu;，其正品的价值为V，次品的价值为V-Delta;V，其中，V＞0，Delta;Visin;（0，V]。 关于消费者，假设全部消费者均匀分布在线性市场上，每个消费者购买且仅购买一单位商品mu;。其中，可以上网的消费者比例为misin;[0，1]。消费者从实体零售商处购买商品时，除支付商品价格外，还需支付交通成本，其中单位交通成本为t＞0；而从网络零售商处购买商品时，除支付商品价格外，还需支付交易费用lambda;＞0，lambda;度量了消费者选择网络零售商时，所付出的交易费用及购物体验未被满足所带来的效用损失，即服务质量越低，lambda;越大。此外，假设消费者是风险中性的。 关于博弈顺序，首先，零售商根据自身利润最大化原则，同时进行决策，选择最优的均衡价格；其次，消费者根据自身效用最大化的原则，选择零售商。 2.无网络零售商时的博弈均衡 即在没有网络零售商进入的条件下，两家实体零售商竞争均衡时将会均分市场，制定相同的价格t，获得相同的利润t/2。 3.有网络零售商时的博弈均衡 进一步，得到均衡的需求量： 三、比较静态分析 本部分通过对上述博弈均衡结果进行比较静态分析，探求影响网络零售商价格策略选择的因素，同时考察网络零售商的加入对市场绩效的影响，得出如下命题： 命题1：在服务质量与诚信水平较低或网民规模较小时，网络零售商将采用低价策略；而当服务质量、诚信水平较高且网民规模较大时，网络零售商将采用高价策略⑥。 这表明，当网络零售商的服务质量较差，诚信水平较低，消费者购物体验和购物安全都无法保证的条件下，或者在网民规模较小时，网络零售商只能通过低价策略进行竞争；而当网络零售商的服务与诚信超过一定水平，并且网民规模足够大时，网络零售商的市场势力将有可能增大，从而不再使用低价策略，其价格可能会高于实体零售商⑦。 引论：随着网民规模的增加，网络零售商与实体零售商的价格都将不断下降，且实体零售商下降幅度更大。 这是由于随着网民规模的增大，网络零售市场容量不断增大，网络零售商将面临新进入者的威胁，从而将采取低价策略阻止新进入者。而实体零售商