第七章药品的产品策略案例.ppt

* 思考题 品牌、商标、注册商标的区别是什么？ 商标专用权的特点体现在哪几个方面？ 商标经注册即得独占权，他人不得使用与仿冒； 商标专用权具有时间性； 商标专用权属知识产权，其价值是无形的，名牌商标的价值是难以估价的； 专用权受严格的地域限制。 * （三）品牌内涵的内容 属性：该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征。 利益：使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。 价值：体现了生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性、及自我表现的利益。 文化：是社会物质形态和精神形态的统一。 个性：品牌还能代表一定的个性，个性是品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。 使用者：品牌往往暗示了购买或使用该产品的消费者类型。 * 思考题 品牌内涵间的关系是什么？ 品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系，而是递进关系，它们可以分为三个层次： 功能的定位层次，包括品牌的利益和属性； 识别差异层次：包括品牌的文化、个性和使用者； 价值承诺层次即品牌的价值。 消费者只有体会到产品的实质功能才能认识到产品的差异，最后体会到产品的价值精髓所在。 * 案例分析 众所周知的中国老字号品牌“同仁堂”给广大消费者提供了“质量可靠，药材地道”的药品，这一品牌蕴含着国药国粹的精华，凭着“同心济世”这四个字，体现了这一品牌400多年的历史的精髓所在，同仁堂这一品牌使消费者想到古香古色的店堂，工人师傅严谨、负责的工作态度。根据案例谈谈“同仁堂”这个品牌内涵体现的六个内容分别是什么？ * 二、药品品牌设计 （一）品牌名称的设计方法 地域法 人名法 企业名称法 数字法 目标客户法 价值法 功效法 形象法 中外法 * 品牌名称的设计方法——示例品牌 * 二、药品品牌设计 （二）品牌标志的设计方法 文字型标志设计 图案型标志设计 图文结合型标志设计 * 品牌标志的设计方法——示例品牌 * 三、药品品牌策略 药品品牌策略是指医药企业如何合理 地使用品牌，以促进产品销售。 * 三、药品品牌策略 （一）品牌化策略 品牌化策略是有关品牌的第一个决策， 就是决定该产品是否使用品牌。 * 三、药品品牌策略 （二）品牌归属策略 制造商品牌 经销商品牌 制造商和经销商共存品牌 三）品牌名称策略 个别品牌策略 统一品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略 * 三、药品品牌策略 （四）品牌战略决策 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 * 三、药品品牌策略 （五）品牌重新定位策略 品牌名称本身就具备明确而有力的定位营销力量。但是有时候企业迫于一些情况，却不得不对品牌进行重新定位。 综合考虑两方面的因素：一是品牌重新定位的成本；二是品牌重新定位后的收益。 * 四、药品的品牌延伸及管理 （一）品牌资产的含义 （二）药品品牌资产的构成 医药品牌资产由品牌认识度、品牌知名度、品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度这五大要素构成，这些要素分别以其各自的方式影响着品牌资产。 * 第五节 药品的包装策略 药品包装的概念与作用 药品包装的设计 药品包装的使用策略 * 一、药品包装的概念与作用 （一）包装的概念 动词包装：是指设计和制造产品容器和外部包扎产品的各种活动。 名词包装：是保护产品质量和便于流通的容器或包扎物。 （二）包装的三个层次 内包装：是产品的直接容器。 中层包装：其作用是保护产品和促进销售。 外包装：其作用是便于储存、搬运。 * 保护医药产品； 便于运输、携带和贮存； 指导消费、便于使用； 美化商品、促进销售； 增加利润。 （三）包装的作用 * 二、药品包装的设计 （一）药品包装设计的原则 安全性 方便性 价质匹配性 美观性 合法性、合理性 （二）药品包装图案的设计 * 三、药品包装的使用策略（重点） 配套包装策略 类似包装策略 再用包装策略 改变包装策略 习惯使用量包装策略 附赠品包装策略 绿色包装策略 性别包装策略 透明包装策略 等级包装策略 * 第七章 药品的产品策略 * 导入新课 医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和支柱。 * 开篇案例——松下电器公司的电熨斗 某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开