消费者对土地流转电商化的参与意愿研究——以“聚土地”项目为例.pdfVIP

cnki．zuaxb．1007一I199．2016．04．004 DoI：10．19327／j 消费者对土地流转电商化的参与意愿研究 ——以“聚土地”项目为例 李 萌，魏 邈，刘 洋 摘要：随着中国特色社会主义农业现代化进程的加快，土地制度改革不断深化， 传统土地流转方式存在的缺陷逐渐暴露。与此同时，互联网技术的普及开 启了数字化的新时代，电子商务逐渐渗入各行业中，土地流转电商化应运 而生，而消费者对此的参与意愿则有待探究。文章以“聚土地”项目为例， 基于’rAM模型和感知风险来探究消费者对于土地流转电商化的参与意 愿，提出以下假设：感知有用性与消费者对土地流转电商化的态度呈正相 关；感知有用性与消费者参与土地流转电商化的意愿呈正相关；感知易用 性与消费者参与土地流转电商化的态度呈正相关；感知风险与消费者对网 络团购的态度呈负相关；消费者对土地流转电商化的态度与消费者参与土 地流转电商化的意愿呈正相关。 关键词：土地流转；电子商务；消费者参与意愿；TAM模型；感知风险 中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年 一、引 言 上半年，中国电子商务市场交易规模达7．63万亿 从2005年开始，中央一系列有关土地流转的元人民币，电子商务交易规模再创历史新高，中国 文件相继发布，提出要规范农村土地承包经营权 的经济发展“电商化”趋势日益明显。电子商务 流转的行为，完善土地流转的政策，加快构建新型 对于创新土地流转方式同样发挥着重要的作用。 农业经营体系，鼓励创新土地流转方式，积极发展 2014年3月，阿里巴巴公司推出“聚土地”项目， 多种形式的规模经营。这些文件的发布表明中国 即由电子商务公司将农村闲置土地集中承包经 政府一直以来高度重视“三农”问题，积极为农业 营，再由其将土地以“电商化”的方式租赁给消费 土地流转创造良好的环境。然而，我国土地流转 者，土地上产出的农产品由消费者获得。农民可 的市场尚不健全，主要表现在以下两点：首先是土 以从每亩地上获得流转资金，并可再次获得劳动 地流转机构发展落后，体系不健全，缺乏监督管理 报酬。这一模式积极响应了国家政策，创新了土 机制。其次，土地流转涉及很多环节，需要各种中 地流转方式。 介服务组织的参与，租赁费、赚保费等价格的制定 二、模型的构建 缺乏科学的依据，而涉及农村土地流转服务的中 介机构几乎是空白的。随着经济的飞速发展，传 土地流转电商化过程中消费者认购土地的方 统土地流转方式的缺陷日趋明显，市场需要一种 式更新了网络购物的消费理念，拓展了网购的范 新兴的土地流转方式改变这种局面。 围，使网上买家具备了购物一般性与网络性的双 中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)重特性。同时，土地流转电商化的项目认购不同 回 于普通的网络购物，它是通过网络提供详细的农 H5：消费者对土地流转电商化的态度与消费 村闲置土地信息，最大限度地丰富消费者的知情 者参与土地流转电商化的意愿呈正相关。 权和参与权，使消费者花费最少的成本获取最大 三、研究设计与数据分析 的利益，创新了土地流转交易的模式。TAM(技术 接受模