科特勒《营销管理》14版-14章案例.ppt

Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 14制定价格战略和方案 1 本章重点问题 消费者是如何处理和评价价格的？ 一家公司如何为产品或服务设定最初价格？ 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 一家企业在什么时候应该发动价格变化？ 一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？ 价格的同义词 租金 学费 小费 票价 比率费 通行费 保险费 酬金 特别捐税 贿赂金 手续费 月薪 佣金 周薪 税金 网络改变了定价环境　　　　　　　－－根据现有信息 常见定价误区 在生产成本及传统工业利润的基础上进行定价 不能基于市场变化修正产品或服务的价格 不同于其他营销组合，独立进行定价 不能基于产品或服务种类、细分市场、分销渠道及购买环境改变产品或服务的价格 消费者心理和定价 参照价格 价格－－质量推断 价格尾数 价格暗示 表14.1 消费者可能参照的价格 “公平价格” 典型价格 最后一次支付的价格 上限价格 下限价格 竞争者的价格 预期的未来价格 通常的折扣价格 分层次定价策略 价格制定的步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的价格组合 选择定价方法 制定最终价格 第一步: 选择定价目标 生存 当前利润最大化 市场份额最大化 市场撇脂最大化 产品－质量领导地位 第二步: 确定需求 价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性 图14.1 无弹性需求和弹性需求 表14.3 导致较低价格敏感度的因素 该产品与众不同； 购买者不知道有其他替代品； 购买者不能轻易地比较替代品的质量； 购买该产品的支出只占购买者收入中的很小比例； 相比于总支出，购买该产品的支出很少； 一部分支出由另一方承担； 该产品是和以前购买的产品结合使用的； 该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性； 购买者不能储藏该产品。 第三步: 估计成本 成本的类型 累计产量 作业成本会计法 目标成本 图14.2 不同市场水平下的单位成本 成本的种类和产量水平 固定成本 可变成本 总成本 平均成本 不同产量水平下的成本 图14.3 作为累计产量函数的单位成本 目标成本 第四步:分析竞争者的成本 图14.4 价格制定的3C模型 第五步:选择一种定价方法 成本加成定价法 目标－收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法 拍卖定价法 图14.5 盈亏平衡图：确定目标收益价格和盈亏平衡销量 一元店定价策略 拍卖定价法 英式拍卖（递增出价） 荷兰式拍卖（递减出价） 密封拍卖 第六步:制定最终价格 其他营销活动的影响 公司定价政策 收益－风险分担定价 价格对其他各方的影响 地理定价 对不同地区和国家的顾客定价 价格折扣和补贴 折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 补贴 促销定价方法 亏本出售定价法 特殊事件定价法 现金折扣 低息贷款 较长的付款期限 担保和服务合同 心理折扣 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-*