市场营销学第3章.ppt

第3章战略规划与市场营销管理 本章学习要点 本章的主要学习要点是战略规划制定及市场营销管理过程。 通过本章的学习，理解战略与战略规划的含义，掌握战略特征及企业评价战略业务单位的主要方法，掌握市场营销管理一般过程及市场营销组合的基本内容。 本章学习重点难点 重点是战略与战略规划；战略特征及 企业评价战略业务单位的主要方法；难点是企业发展新业务的主要途径；市场营销组合及其特点。 本章基本概念 战略；战略计划过程；营销战略；营销组合；战略业务单位；密集增长；一体化增长；多元化增长；营销管理 第3章战略规划与市场营销管理 3.1 战略规划与市场导向 3.2 规划总体战略 3.3 市场营销管理过程 引导案例 公司的重点应该是核心能力还是最终产品 哈梅尔和普来哈拉教授写了一篇有洞察力的文章。他们指出：日本人重视核心能力，而美国公司却放弃了核心能力，日本人因而战胜了美国公司。他们对核心能力的定义是：一种能提供进入大市场的潜在通路，对公司最终产品所认知的顾客利益上作出重要贡献的，使竞争者难以模仿的能力。 例如，克莱斯勒公司不再自己制造引擎，而热衷于从三菱公司购买。当汽车公司放弃生产引擎这种汽车核心产品的时候，它还能在竞争中取胜吗？许多美国公司甚至不再生产最终产品，而仅在产品上标上自己公司的名称，如苹果便携式电脑、马格纳沃克斯录像机、美国无线电公司传真机，它们空有美国公司的名称， 引导案例 公司的重点应该是核心能力还是最终产品 而产品却是日本、韩国和其他远东地区公司生产的。所有这些都是美国技术和制造技能“空心化”的预兆。 与此相反。日本的丰田公司已经形成生产引擎的核心能力，它设计和改进引擎的技术为它进入最终产品打下基础，如摩托车、汽车、割草机、雪地汽车、耕作机和艇外电动机等。同样地，佳能公司在光学、精密机械和微电子方面的高级技术，为它生产复印机、摄像机、打印机和传真机等打下了基础。 很明显，一个公司必须敏锐地分清哪些可以向外购买，哪些应该自己掌握和生产。 3.1 战略规划概述 3.1.1 战略、企业战略及其特征 3.1.2 企业战略的构成要素和层次结构 3.1.3 企业战略管理过程 3.1.1 战略、企业战略及其特征 战略、企业战略 战略一词最早为军事术语。“strategos”，其原意为“军事将领，地方行政长官”。到中世纪，这个词演变为军事术语，意指在敌对状态下，军事将领指挥军队克敌制胜的谋略。现已广泛用于社会、经济、管理等各个领域。从管理学角度讲，战略使之企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特征 全局性 长远性 指导性 现实性 竞争性 风险性 创新性 相对稳定性 适应性 结合性 3.1.2 企业战略的构成要素和层次结构 战略的构成要素 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 战略的层次结构 3.1.3 企业战略管理过程 战略分析 明确企业的宗旨、目标和战略 外部环境分析 内部条件分析 重新评价企业的宗旨和目标 战略选择 战略实施与控制 3.2战略规划过程 3.2.1 界定企业使命 3.2.2 区分战略经营单位 3.2.3 规划投资组合 3.2.4 规划成长战略 3.2.5 规划经营战略 3.2.1 界定企业使命 什么是企业使命 规划总体战略始于认识和界定企业使命。使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是思考和解答企业是干什么的，应该是什么样的。 顾客的需求 顾客 技术和活动 界定企业使命 界定企业使命应考虑的因素 历史和文化 管理者的意图和想法 市场环境 资源条件 核心能力和优势 界定企业使命 编写企业使命说明书 企业使命说明书的形式多种多样，一般包括以下要素： 活动领域 政策 意愿和方向 3.2.2 区分战略经营单位 区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，需要注意以下几个方面： 坚持需求、客户导向而不是产品、技术导向 切实可行，不要包罗太广。 3.2.3 规划投资组合 “市场成长率/市场占有率”矩阵 多因素投资组合矩阵 3.2.4 规划成长战略 密集型成长战略 市场深入，也叫“市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化成长战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 3.2.5 规划经营战略 分析经营任务 分析战略环境 分析内部战略条件 选择战略目标 选择竞争战略 形成战略计划 3.3 市场营销管理过程 3.3.1 市场营销管理的一般过程 3.3.2 发展市场营销组合 3.3.1 市场营销管理的一般过程 3.3.2 发展市场营销组合 3.4 战略营销联盟 3.