市场调研1.ppt

科学和形式理性 科学的一个特点：可重复 流程来保证 第一讲导论 市场调查与预测在企业营销策划中的地位 市场调查、市场预测与营销决策 信息：市场调查与预测的作用 市场调查与预测在企业营销策划中的地位 策划是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情做出当前决策的程序 企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序 营销策划及其相关概念 目标市场 营销组合 策略 营销战略 细节：预算 时间、程序 营销计划 执行：组织 指挥、控制 协调 企业的营销 管理工作 营销策划 调查与预测 确定营销目标 营销组合策划 企业内部资源分析 营销环境 分析 SWOT 分析 量化目标 评估细 分市场 选择目 标市场 产品市 场定位 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 实施 评估 进 入 下 一 次 策 划 营销策划的程序及调查与预测的地位 市场调查、市场预测与营销决策 为什么要进行市场调查和市场预测？ 为营销决策提供信息 比如，企业的营销策划实际上是一种针对企业未来的营销决策；某地板的策划，开始于详细的调查 什么是营销决策？ 什么是市场调查？ 什么是市场预测？ 营销决策、市场调查和市场预测三者之间有什么样的关系？ 什么是信息？ 营销决策 营销决策是对若干个可达到某一目标的营销方案进行选优的过程 三层含义 营销决策要达到一个既定的营销目标，如某某产品在本年度末要达到15%的市场占有率 多套不同的可行方案，各有优劣 决策是综合考虑各方面因素而选优的过程 决策风险 决策具有不确定性 其它条件相同，不确定性越大则风险越大 决策风险=决策失误的损失 X （1 - 决策正确的可能性） 彩票的例子 不确定性程度越大，决策正确的可能性越小 为什么？ 澳门赌场 押大小，赢的概率1/2 押点子，赢的概率由1/4到1/100不等 当然不同的赢率，陪率也不同 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个不确定性更大呢？ 总结一下：不确定性越大，决策正确的可能性越小，决策风险越大 科学决策与日常决策 科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基本原则；日常决策则有很大的随意性 科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策 科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着错误，但科学决策正确的概率较大 科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良后果已经非常严重的情况下，才被认识到 市场调查 市场调查是为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方法与理论 市场预测 借助历史资料和市场调查资料，运用科学的预测技术，对于未来一定时期内市场供求变化及其趋势进行测算或推断的方法 三者关系 一个过程的三个不同的环节或阶段 决策是目的，调查与预测是科学决策的依据 没有决策，调查与预测无意义；没有调查与预测提供真实可靠的信息，决策是盲目的 调查=收集信息；预测=加工与处理信息；决策=利用信息 调查是基础，调查的质量会直接影响到预测与决策 的质量 信息：调查与预测的作用 什么是信息？信息如何支持决策？ 什么是信息 信息是能够降低决策不确定性程度（风险）的消息、数据和资料 必须能够降低决策的不确定性或风险 信息量的测量：信息量=收到某消息后关于某问题的知识 - 收到某消息前关于某问题的知识；信息量可能大于、等于或小于0 信息与决策问题相关 与决策相联系才有意义 决策问题不同，信息的取舍不同 信息如何支持决策 决策 选择 选择的含义 自由？ 自由的选择 以实力为基础 但每一个人都喜欢大的自由吗？ 不确定性 信息能够降低不确定性 田忌赛马故事（P15) 问题 如何理解“信息是不确定性的负测度”这句话？ 你们提供了太多的资料，但没有提供足够的信息。这话是什么意思？ 知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似杂乱的现象联系起来而成为有用的信息的？ 几点结论 随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来越小 熵的概念 人类的活动：负熵的过程 几点结论 市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息 围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系 知识或理论在其中的重要性 扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要的 作业与思考题 阅读本书第一章的内容 请找几个企业决策失败的例子，看看这几个企业失败的原因是什么？比如 巨人集团，康佳，太阳神，三株，秦池…… 信息是不确定性的负测度。如何理解这句话？ 举例说明信息是怎样降低决策不确定性的？