第十二章 整合营销传播策略概要1.pptVIP

广告媒体 四类大众传播媒体的特点 广告媒体的选择 广告媒体的选择 ： 媒体的目标受众 产品的特征 媒体的成本 广告效果的评价 广告效果的评价分为三个方面： 其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价； 其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价； 其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心理效果的评价。 广告传播效果的评价 1．接收率。其计算公式为： 接收率＝接收广告信息的人数／目标市场总人数×100% 2．记忆率。其计算公式为： 记忆率＝记忆此广告的人数／接触该媒体的总人数×100% 广告营销传播效果的评价 广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响。 广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量： 1．销售增长率。其计算公式为： 销售增长率＝(广告实施后销售额－广告实施前销售额)／广告实施前销售额×100% 2．广告增销率。其公式为： 广告增销率＝销售额增长的幅度／同期广告费增长幅度×100% 3．单位广告费收益。其计算公式为： 每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费用×100% 广告形象效果评价 广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。 1．总体形象评估 2．具体形象评估 提 纲 整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系 营业推广的概念 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。 营业推广的目的首先是为了吸引顾客。 其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。 当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标 营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。 企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要有效地发挥它的作用，又要避免它的负面影响 。 营业推广目标 营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。 （一）以消费者为目标的推广 （二）以中间商为目标的推广 （三）以推销人员为目标的推广 营业推广方式的选择 向消费者的推广 ： 1．样品 2．折价券 3．赠品 4．抽奖或竞赛 5．特价包装 6．现金退回 7．使用者奖励 8．销售现场陈列和表演 向中间商的推广 ： 1．购买折扣 2．合作广告 向推销人员的推广 ： 推销竞赛 推销红利、 推销回扣等 营业推广方案的制定 制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素 ： 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 营业推广方案的测试、执行 和评估 推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到预定效果等等。一般的测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。 测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制。 如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，说明推广活动有成效；若推广后的销售额或市场占有率与推广前持平或降低，则说明推广失败。 也可以通过对消费者行为的分析、消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。 提 纲 整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系 公共关系特征 公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系具有以下一些基本特征： （一）推销企业的产品＋树立企业的整体形象 （二）传播手段比较多，公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。 （三）作用面比较广泛，可作用于企业内外的各个方面。 公共关系的对象和内容 企业的公共关系对象主要有以下六个方面： 顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介 企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面： 与新闻界建立联系 产品宣传报道 企业沟通活动 游说 咨询 企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理 日产汽车的公共关系策略 企业要想有大的发展，不能只将眼睛盯住可以赚钱的事。日本人素以精明著称，然而有时候却表现得非常慷慨。日产汽车公司自从在美国田纳西州建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这些活动和亲善态度颇得当地居民的好感。在美国，工会的