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营销战略计划 名人名言： 有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二为观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事情者。 实例： 固特异轮胎橡胶公司 —— 成本领先战略 法国米其林公司 ———— 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 ———— 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司 —— 补缺战略 营销战略计划 战略计划定义 使公司的目标、能力和不断变化的营销机会之间发展与保持战略性配合的一种管理过程。 营销战略计划 战略计划步骤 营销战略计划 确定公司使命 彼得.杜拉克 我们的业务是什么？ 谁是顾客？ 什么对顾客而言是有价值的？ 我们的业务将来会成为什么样子？ 我们的业务将来应该成为什么样子？ 营销战略计划 建立战略业务单位（SBU） 定义：公司的一个部门、一个部门内的一条产品线或一个产品（品牌） 特征： 它是一项业务或几项相关业务的集合 它有一个明确的任务 它有自己的竞争对手 它有一位专门负责的经理 它由一个或更多的计划单位和职能单位组成 它能从战略计划中获得利益 它能够独立于其它业务单位，自主制订计划 营销战略计划 业务组合分析 波士顿矩阵法 营销战略计划 业务组合分析 不同战略业务单位的策略选择 发展 —— 问题类业务 维持 —— 金牛类业务 收获 —— 金牛类 / 问题或狗类 放弃 —— 狗类 / 问题类 营销战略计划 计划新的业务单位 战略计划缺口 营销战略计划 营销在战略规划中的作用 营销人员提供有关新产品和市场计划的信息 营销人员应评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，公司是否有足够的营销力量来实现这一机会等 营销人员应为每一个新机会制订详尽的营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术 营销人员对市场上施行的每项计划都负有一定的责任 营销人员必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施，当某项业务无利可图时，应当向战略计划者提出劝告 营销战略计划 案例分析 西尔斯 —— 恐龙变成摇钱树 阅读案例 思考讨论： 西尔斯衰退的主要原因是什么？ 马丁内兹的三步棋是什么？ 西尔斯退出了哪些领域？开展了哪些新的业务？为什么？ 西尔斯最大的挑战不是计划和战略，是什么？ 本章结束 谢谢！！！ * * 公司使命 公司目标 设计业务组合 规划营销和其它功能战略 0.1 0.5 1.0 5.0 10 0 5% 10% 15% 20% 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类 市场成长率 相对市场份额 销售量 时间（年） 战略计划缺口 密集性成长 一体化成长 多样化成长