xin第10章：定价策略(常军教材).ppt

第十二章 定价策略 主要内容 §12.1 影响定价的主要因素 §12.2 定价的一般方法 §12.3 定价策略 §12.4 价格调整与企业对策 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握三种定价的主要方法。 学会灵活运用各种定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城，周围有著名的旅游景点如世界之窗，民族文化村，欢乐谷等，生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民，华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高。 几个月前，珠宝店店主李先生进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 李先生认为这批珍珠质宝石制成的首饰比较独特，可能会畅销，于是在进价的基础上，加上相关的费用和平均利润，他制定了一个自认为十分合理价格，肯定能让顾客觉得物超所值。一个月之后，报表显示这些珠宝销售状况很不好，李先生十分失望，但是他认为原因不在于首饰本身，而是营销的某个环节没有做好。于是，他决定调整销售策略，把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 他认为应该与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰，不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，李先生准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存，于是决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 当他回来的时候，李先生惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对李先生说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。 李先生不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。” “减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 §12.1 影响的定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者产品和价格 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 【企业定价目标举例】 二、产品成本 （一）成本的类型：固定成本和变动成本 （二）不同生产水平下的成本 三、市场需求 （一）需求的收入弹性 （二）需求的价格弹性 （三）需求的交叉弹性 需求价格弹性对定价策略的影响 【需求弹性很小的几种情况】 替代品很少或没有，或没有竞争者； 购买者对较高的价格不敏感； 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻求更便宜的替代品； 购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀因素等，价格高是应该的。 产品定价与影响因素的关系 课堂思考 薄利一定多销吗？ 上例中李先生对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上的需求曲线应该是什么样的？ 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。 §12.2 定价的一般方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的最终售价，加成的含义就是一定比率的利润。 1、以成本为基础加成(生产企业常用） 产品价格=单位成本×（1+成本加成率） 公式：P=C(1+R) 2、以售价为基础加成（批发与零售企业常用） 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 公式： P=C/(1-R) 成本加成定价法的优缺点 优点：计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。 缺点：不能反映市场需求状况和竞争状况。 （二）目标收益定价法 所谓目标收益定价法是根据估计的总销售收入（收益）和估计的产量来制定价格的一种方法。 目标收益价格=单位成本+ 【例如】一家面包机制造商其固定成本为30万元，变动成本10元，企业计划投资100万元，预计销售量为50000台，想要制定能获得20%利润的价格，下列公式可以求出目标收益价格： 目标收益价格P= 16+